Wie en wat is toch die 'Long Tail'?

De 80/20 regel is verleden tijd. 'The Long Tail' legt een nieuwe economische wet bloot waarbij nicheproducten floreren. Want oneindige keuze creëert oneindige vraag. Voor iedereen die zakelijk ook maar iets met internet wil.

Anderson, voorheen journalist bij The Economist, ontdekte The Long Tail toen de CEO van Ecast, een uitbater van digitale jukeboxen, hem een strikvraag stelde 'hoeveel procent van de in totaal 10.000 nummers worden minimaal eens per kwartaal gedownload?'. Anderson antwoordde 20, denkend aan de 80/20-regel. Hij zat er naast. Flink naast. In werkelijkheid was het 98 tot 99 procent.

Patroon
Zelfs de liedjes die de hitlijsten bij lange na niet haalden werden wel eens afgespeeld. Natuurlijk niet zo vaak, maar digitale opslag kost zo weinig dat zelfs zeer geringe verkoop waarde toevoegt. Nog opmerkelijker: hoe meer liedjes Ecast toevoegde, hoe meer liedjes werden beluisterd. Het percentage bleef rond de 98-99 procent. Anderson ontdekte vervolgens een vergelijkbaar patroon bij webwinkels als iTunes en Amazon.

Lagere kosten
Anderson ziet The Long Tail als de drijvende economische wet achter het succes van internetmerken als Google, eBay en Amazon. Zijn boek beschrijft de economische en culturele verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. Die verschuiving wordt gevoed door twee ontwikkelingen: de doorlopend dalende productiekosten en de veel lagere distributiekosten door vooral internettechnologie. Daardoor is er economisch gezien veel minder noodzaak om consumenten te bedienen met massaproductie.

Oneindige vraag
De belangrijkste stelling van de Long Tail-theorie is dat naarmate er meer producten beschikbaar zijn, er meer producten afgenomen worden. 'How endless choice is creating unlimited demand', schrijft Anderson op de cover. Anderson vergelijkt bijvoorbeeld de omzetstructuur van Amazon.com met die van boekenwinkelketen Barnes & Nobles. Dan blijkt dat het volledige assortiment van Barnes & Nobles slechts de helft van de omzet van Amazon vertegenwoordigt. De andere helft haalt Amazon uit producten die Barnes & Nobles als nicheboeken ziet, die voor hen niet rendabel zijn.

Informatie noodzakelijk
Amazons sales-succes is toe te schrijven aan het beschikbaar zijn van die nichetitels. Maar het assortiment alleen is niet genoeg. Consumenten hebben referentiepunten nodig voordat ze kopen. Zowel de nicheproducten als de informatie daarover moet beschikbaar zijn. Amazons aanbevelingstechnologie speelt daarin een sleutelrol. Wie er een boek koopt, wordt direct geconfronteerd met andere mensen die datzelfde boek kochten en – belangrijker nog – wat zij nog meer kochten.

(bron : Marketing Online)