We zijn partner voor onze klanten - een zin die regelmatig terugkomt. Een ambitie die goed voelt en die past bij waar jullie naartoe willen. Tegelijk roept die zin een paar vragen op zodra je hem naast je eigen klantenportefeuille legt. Over welke klanten gaat het eigenlijk? En wat betekent partnerschap concreet - in hoe jullie werken, wie er aan tafel zit, wat er besproken kan worden?

Hierover is vast al nagedacht, zonder dat er een scherp antwoord ligt, want “partner” blijkt dan een verzamelwoord voor verschillende dingen die elk iets anders vragen.

Welke klant heb je voor je?

Probeer het eens voor vijf klanten uit je portefeuille, heel concreet: wat is het eigenlijk dat jullie voor elkaar betekenen?

1 Leverancier

2 Adviseur

3 VertrouwdAdviseur

4 Partner

5 Steward

1. Bij sommige klanten is de relatie helder transactioneel: ze vragen iets, jullie leveren het, en het werkt goed zo. Wat ze zoeken is een betrouwbare, snelle uitvoerder, en dat past bij hen en bij jou. Die relatie dichter maken dan hij is, doet niemand goed.
   
   
2. Bij andere klanten ligt het anders: ze komen met een vraag waar expertise bij hoort, jullie denken mee binnen dat vraagstuk, en samen komen jullie tot iets goeds. Dat is een ander ritme en een ander soort gesprek.
   
   
3. Er zijn klanten waar het dieper gaat. Jullie zitten langer aan tafel, bij meer vraagstukken, en af en toe deelt de klant ook iets van wat er werkelijk speelt - niet altijd en zeker niet structureel, maar het gebeurt.
   
   
4. Bij een enkele klant zit je nog een stap verder. Daar gaat het gesprek structureel over wat de klant probeert te bereiken in plaats van over de opdracht die daarbij hoort, zitten er andere mensen aan tafel, en werken jullie mee aan wat er onder de vraag ligt.
   
   
5. En heel soms is de relatie nog breder: dan gaat het niet meer over één klant, maar over een keten, een domein, een bredere opgave waarvoor jullie je verantwoordelijk voelen.

Dit zijn vijf manieren waarop een klantrelatie vorm kan krijgen, en bij de meeste organisaties komen ze alle vijf voor - alleen in andere verhoudingen.

Wat zit er in jullie portefeuille?

Hier wordt het interessant. De meeste organisaties willen vrijwel al hun klanten ‘partner’ noemen, terwijl in de praktijk alle types door elkaar voorkomen: transactionele relaties die een stabiele basis leveren, expertise-relaties die het grootste deel van de omzet dragen, en een handvol diepere relaties die de merkwaarde bepalen. In de taal van de organisatie belanden ze vervolgens onder één vlag: partnerschap.

Wat dat oplevert is een soort suikerglazuur over de portefeuille, waarin medewerkers niet goed weten hoe ze zich tot welke klant moeten verhouden. De één voelt zich nog leverancier maar hoort iets anders in de kick-off; de ander voelt zich partner terwijl hij wordt aangestuurd op leveringsbetrouwbaarheid. Klanten merken dat de relatie niet helemaal past bij wat er wordt geroepen.

Een eerlijke blik op je portefeuille roept andere vragen op, die uiteindelijk allemaal neerkomen op hoe bewust jullie klantenportefeuille is. Welke klanten zitten waar, welke relaties willen jullie bewust versterken, en welke willen jullie juist helder houden op wat ze zijn? Wat betekent dat voor hoe je mensen inzet, welke gesprekken je voert, en welke mentale verschuivingen horen bij de relaties die jullie willen ontwikkelen?

Dezelfde relatie, ander gezicht

Onder dit alles ligt nog een laag waar het gesprek meestal niet komt. Twee organisaties kunnen exact hetzelfde type relatie hebben met hun klanten - beide bijvoorbeeld op het niveau waar de klant structureel deelt wat er echt speelt - en toch totaal anders voelen. De één is de wijze die je helpt scherper te zien, de ander is de verzorger die rust en continuïteit brengt, en weer een ander is de gids die je meeneemt op onbekend terrein.

Het relatietype zegt iets over hoe dichtbij je komt, terwijl het karakter iets zegt over wie je daar vervolgens bent.

Karakter: wat er al is, en wat je kiest

Dat karakter is deels al aanwezig, in hoe jullie werken, waar jullie energie van krijgen, en wat klanten over jullie zeggen. Het is jullie cultuur, het natuurlijke patroon dat zich bij iedere klantinteractie opnieuw laat zien en waar je in die zin niks aan hoeft te doen, omdat het er simpelweg is.

Daarmee is het verhaal echter niet af. Organisaties die zich strategisch verhouden tot hun markt en klanten laten hun karakter niet toevallig ontstaan, maar maken er bewust iets van. Positioneren is in die zin een kwestie van kiezen: welk deel van ons karakter zetten we bewust naar voren, passend bij de klanten en de richting die we voor ons zien? Niet alles wat je bent is onderscheidend, en niet alles wat onderscheidend is, is ook relevant voor de klant die je wilt bedienen.

De kunst is om dat deel van je karakter te kiezen en te versterken dat past bij de relaties die je wilt ontwikkelen, en dat klanten helpt om jou te herkennen en te verkiezen - juist ook binnen hetzelfde relatietype. Dat doe je met de ideale klant en het strategische vergezicht in gedachten: is wat we naar voren zetten voor hem of haar relevant, onderscheidend en geloofwaardig, en brengt het ons waar we naartoe willen?

Zo wordt karakter niet alleen iets wat je hebt, maar iets wat richting geeft aan hoe je groeit - en dat zie je vervolgens overal in terug: in wie er aan tafel zit, in welke vragen je stelt, in wat je wel en niet doet, en uiteindelijk in hoe de relatie voelt voor de klant.

Twee vragen die samen werken

Dit brengt het terug tot twee vragen die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De eerste: welke relaties hebben wij eigenlijk met onze klanten, en welke willen we bewust ontwikkelen? Zonder antwoord daarop blijft partnerschap een ambitie zonder richting.

De tweede: welk karakter kiezen we in hoe we die relaties invullen? Zonder antwoord daarop blijft elke relatievorm abstract en inwisselbaar - medewerkers kunnen het niet ijken, klanten herkennen het niet.

Pas als je beide vragen samen beantwoordt, ontstaat er iets wat klopt: een portefeuille die bewust is opgebouwd, en een gezicht dat herkenbaar en onderscheidend is. Een manier van werken waarin mensen zich herkennen, en die klanten voelen voordat ze hem kunnen benoemen.