Pennywise, pound-foolish

Het bezigen van krachtige oneliners als 'Tachtig procent goed, is voor ons goed genoeg!' kan verstrekkende gevolgen hebben. De mouwen opstropen, de klus moet worden geklaard. Het klinkt stoer. Maar een ons nadenken levert vaak meer op dan een kilo doen.

Neem het volgende voorbeeld. De energiemarkt wordt volledig vrij. Dat is reeds het geval voor duurzame energie en een groot deel van het bedrijfsleven. En per 01-01-2004 mogen ook consumenten voor 'gewone stroom' hun eigen leverancier kiezen. Bedrijven als Nuon, Eneco en Essent nemen hun posities in door middel van tv-reclame, advertenties en andere marketing-communicatieacties. En ze kiezen daarbij hun identiteit. Nuon is innoverend, Eneco kiest voor de life-style van de hoger opgeleide en Essent positioneert zich door middel van uiteenlopende sponsoring midden in de maatschappij. Het dienstenpakket is divers: elektriciteit, water, afvalverwerking, telefonie, internet, enzovoort. Waar mogelijk proberen ze nu al consumenten aan zich te binden. De genoemde ondernemingen zijn stuk voor stuk ontstaan uit fusies. Fusies waardoor de krachten van voorheen regionale nutsbedrijven zijn gebundeld. Het is daarom niet verwonderlijk dat er de afgelopen tijd strategische besluiten zijn genomen en projecten worden gestart om (potentiële) klanten goed in kaart te brengen. En niets is waardevoller dan bestaande klanten.

In de oude administraties van de fusiepartners waren de klantgegevens ondergeschikt aan het product. De kwaliteit van de gegevens laat vaak te wensen over. De aansluiting telde, niet de klant. Nu geldt plots het omgekeerde. Doordat er sprake is van verschillende bronnen, wordt de conversie naar een fonkelnieuwe CRM-omgeving vele malen ingewikkelder. Om volledige klantbeelden op te bouwen, moet iedere onderneming en iedere consument een maal worden opgeslagen. En bovendien correct geschreven. Een beetje energieleverancier heeft toch zeker wel drie miljoen relaties. Als het uitgangspunt luidt dat het voldoende is als 80 procent van de namen en adressen correct worden geconverteerd, dan betekent dit dat 20 procent fout is. Dat zijn dan 600.000 klanten. In Nederland is door GfK Interact onderzoek gedaan naar de kwaliteit van tenaamstellingen in correspondentie. Hieruit blijkt dat driekwart van de onderzochten onjuistheden in de tenaamstelling als negatief beoordeelt; 6 procent zegt om die reden een mailing zelfs direct in de prullenbak te gooien. Het onderzoek dateert weliswaar van 1995, maar er zijn geen recentere gegevens. Doch door de voortschrijdende bewustwording van de consument, mogen we alleen maar erger vrezen. Gesteld dat niet zes maar slechts een procent uiterst negatief reageert. Dan betekent dit dat 60.000 klanten zich straks dusdanig geschoffeerd voelen dat ze subiet overstappen naar een andere leverancier. Als een consument gemiddeld € 100 per maand elektriciteit verbruikt, betekent dit een omzetverlies van € 72.000.000 per jaar. En ik ben hiermee uiterst behoudend.

'Tachtig procent is voldoende!' - riep de projectleider die als plaatsvervangend opdrachtgever was ingehuurd. En hij koos voor de conversie van de namen en adressen voor een eenvoudige maatwerkoplossing van € 25.0000, in plaats van een geavanceerd standaardproduct van € 100.000. De energiebedrijven hebben enorme marketingbudgetten om klanten te winnen. Maar het is een bekend gegeven dat klantretentie vele malen goedkoper is. Voor het prijsverschil van € 75.000 kan je geen marketingcampagne opzetten, kan je geen tv-commercial maken en kan je hoogstens een paar keer paginagroot in een landelijk dagblad adverteren. En daarmee win je geen 60.000 klanten. De horizon van de consultant hoort breder te zijn dan de scope van een project.

Norbert Mergen

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Meer over Projectmanagement