NBD & de invloed van de AD Ziekenhuis Top 100

New Business Development (NDB) is de activiteit van het verkennen en invullen van nieuwe business. Het behoeft nauwelijks uitleg. Maar toch is het zo eenvoudig niet. Als u op zoek bent naar nieuwe business dan is het noodzaak dat deze de bestaande business intact laat of versterkt. Als u aan de ene kant nieuwe business ontwikkelt die ten koste gaat van de bestaande operatie dan heeft u een (kannibalisatie) probleem.

De AD Ziekenhuizen top 100 is een vorm van NBD die voldoet aan dit criterium. Het AD is niet notoir om haar grote aanbod van zorgadvertenties die eventueel een probleem zouden kunnen opleveren bij de publicatie van zo’n top 100. Voor de Volkskrant zou dit een ander verhaal zijn.

Het AD heeft met deze top 100 een vernieuwing gebracht. De top 100 bestaat al vier jaar en werd geïntroduceerd toen de discussie over zorg, kwaliteit en management begon op te bloeien. Net als het uitbrengen van het tabloid formaat heeft de krant dus wederom ondernemerszin getoond.

Op de site van het AD staan reacties weergegeven over deze top100 (opgesteld door “de prestatie-indicatoren die de ziekenhuizen zelf publiceren” en waar het AD een rangschikking van bijhoudt). Aanhangers vinden dat er nog veel verbeterd kan worden in de zorg en dat de top100 aan dit doel bijdraagt. Andere reacties zoals; “aardig, net zo betrouwbaar als de nationale oliebollentest,” kenschetsen het initiatief als irrelevant als het gaat om het bereiken van dezelfde doelstelling. Morgen kan het beste ziekenhuis de grootste fout kan begaan.

Een dagblad heeft naast business doelstellingen ook een maatschappelijke rol. Elke dagbladuitgever kiest daarbij een eigen koers. Het doel daarbij is om aan de hand van die koers of signalement de maatschappij te beïnvloeden. Door de rol van de pers worden we geïnformeerd over allerlei kwesties en die informatie en meningen sturen ons. Ook in business is het de rol van informatiemanagement om dezelfde business en in zekere mate de organisatie (bij) te sturen.
De individuele journalist is daarin “enkel” de verslaggever, de noemer waaronder dit verslag gebeurt (het dagblad) bepaalt de mate en richting van de invloed.

Die invloed in de zorg op zich is een positieve ontwikkeling. Alles dat bijdraagt aan het verkorten van wachtrijen en het verhogen van de kwaliteit in ziekenhuizen is een bate. Het past ook in dit democratische blog-tijdperk om ontwikkelingen bij te willen sturen en invloed uit te oefenen.

Er zijn echter ook wat kantekeningen.

Allereerst de vraag of de AD ziekenhuizen top100 echt wat kan veranderen aan het algemene kwaliteitsniveau over alle ziekenhuizen heen. De bedrijven in de top 10 kunnen mogelijk arrogant worden en daarmee het kwaliteitsniveau van hun zorg in gevaar brengen (verlagen), bedrijven 80-100 range kunnen volledig gedemotiveerd raken. Bedrijven die ergens boven het gemiddelde zitten zullen proberen te “verbeteren,” maar wat zal het saldo-effect zijn?

Belangrijker is het probleem van de organisatie zelf. Ziekenhuizen, net als veel andere instituties in Nederland, zijn niet concurrerend georganiseerd. En met een poldercultuur is een omschakeling naar concurrentie niet eenvoudig (en misschien ook niet nodig). Het zorgmodel is solidair ingericht in tegenstelling tot veel andere landen.

De rol van de zorgverzekeraar ontbreekt dan ook in deze ziekenhuis top100. De zorgverzekeraar is de relatiebeheerder van de consument en die zou de klanttevredenheid moeten weten (en meten). Het ziekenhuis zelf kan niet aan CRM doen, omdat het geen “eigenaar” is van de klant maar enkel een patiënt krijgt toegewezen. Om dit manco bij te sturen zouden we een (NRC of FD) Zorgverzekeraars Top10 moeten toevoegen. Het is de rol van de zorgverzekeraar om te bemiddelen in zorg en deze zou waar nodig een ziekenhuis op de zwarte lijst kunnen zetten. Als dit zo uitgewerkt zou worden dan moet u vervolgens voor uw blindedarm naar Groningen waar de beste specialist zit, terwijl u in Terneuzen woont. Bent u dan tevreden?

Desalniettemin is deze nieuwe business van het AD wel degelijk goed gekozen. Het past bij het profiel van het bedrijf, het is vernieuwend omdat het uitgebreid de nieuwe mogelijkheden van internet gebruikt. En de top100 leeft wat publicitair essentieel is voor een dagblad.

Als instrument om echte veranderingen en verbeteringen te sturen is het echter een beperkt initiatief. In best-practice-termen is een top100 lijst een standaard oplossing voor het organiseren van concurrentie (het probleem). Echter als er geen concurrentie is (conform de karakteristiek van de Nederlandse zorgmarkt) dan heeft ook zo’n lijst weinig zin. Het begeleiden van veranderingen is echter niet het doel van het AD. Daar gaat de oplossing mank; het is tot op zeker niveau goed (om te weten) voor de lezer die wil bijsturen. Als deze in het ziekenhuis arriveert dat op plaats 99 genoteerd staat, dan kan deze patiënt zich extra veel zorgen maken. Hopelijk komt het dan toch nog goed.