UPDATE 130326

Nu deze bijdrage in de ManagementSite Nieuwsbrief een 'Relevant artikel' blijkt, is het tijd voor een actualisering.

ManagementPro-update (2026)

Van brick-and-mortar naar platform-retail: wat er tien jaar later overblijft van Amazons winkelstrategie

Tien jaar geleden schreef ik over een ogenschijnlijk paradoxale ontwikkeling: terwijl Nederlandse retailketens als V&D en Blokker zichtbaar worstelden met de digitalisering van de retailmarkt, besloot Amazon juist een fysieke winkel te openen. Het artikel Met V&D en Blokker aan het infuus opent Amazon eerste brick & mortar shop stelde toen een simpele maar prikkelende vraag: als de grootste online retailer ter wereld een winkel opent, wat zegt dat dan over de toekomst van retail?

Het antwoord leek destijds duidelijk. Amazon begreep iets wat veel traditionele retailers nog niet volledig doorhadden: retail zou niet verdwijnen, maar transformeren naar een hybride model waarin online en offline elkaar versterken.

Tien jaar later blijkt dat verhaal genuanceerder en tegelijkertijd strategisch interessanter.

De experimentfase: Amazon als retail-laboratorium

Na de eerste fysieke winkel volgden verschillende experimenten. Amazon lanceerde nieuwe concepten zoals Amazon Go, winkels zonder kassa’s waar sensoren en AI registreren wat klanten meenemen. Daarnaast werden Amazon Fresh-supermarkten geopend en werd in 2017 de supermarktketen Whole Foods overgenomen.

De gedachte was helder: technologie kan de winkelervaring fundamenteel veranderen. Winkels werden testomgevingen voor nieuwe vormen van retail, data-analyse en automatisering.

Maar experimenten hebben ook een afloop.

De herijking: Amazon draait deels terug

In de afgelopen jaren heeft Amazon een aantal van deze winkelconcepten juist weer teruggeschroefd. Diverse Amazon Go- en Amazon Fresh-winkels zijn gesloten of niet verder uitgebreid. De reden is strategisch en economisch tegelijk: de winkels bleken moeilijk schaalbaar en boden niet altijd een overtuigend verdienmodel.

Opvallend genoeg betekent dit niet dat Amazon afscheid neemt van fysieke retail. Integendeel. De focus verschuift naar formules die wel werken, zoals Whole Foods, gecombineerd met een steeds krachtiger logistiek netwerk en snelle bezorgdiensten.

De les is subtiel maar belangrijk:
Amazon wilde niet per se winkels hebben. Het wilde leren hoe fysieke retail werkt in een digitaal ecosysteem.

Platformstrategie: retail zonder eigenaar van de winkel te zijn

Tegelijkertijd zien we een tweede ontwikkeling die misschien nog belangrijker is. Amazon bouwt zijn invloed in retail steeds vaker via ecosystemen en partnerschappen.

Ook in Nederland zien we dat terug. Amazon werkt bijvoorbeeld samen met retailers voor distributie, verkoopkanalen en afhaalpunten. Hierdoor ontstaat een model waarin het platform de klantrelatie, data en logistiek beheert, terwijl andere partijen een deel van de fysieke infrastructuur verzorgen.

Retail verschuift daarmee van een klassieke waardeketen naar een platform-ecosysteem.

De ironie van de retailgeschiedenis

De ironie is dat de oorspronkelijke observatie uit het artikel nog steeds klopt, maar om een andere reden.

Destijds leek het verrassend dat een online speler een winkel opende. Vandaag blijkt dat Amazon de winkel niet nodig heeft om retail te domineren. Het bedrijf heeft vooral behoefte aan:

• data over klantgedrag

• controle over logistiek

• een platform dat vraag en aanbod samenbrengt

Wie die drie elementen beheerst, bepaalt in feite de spelregels van de retailmarkt.

Wat dit betekent voor organisaties

Voor organisaties buiten retail ligt hier een bredere les. Veel bedrijven denken bij digitale transformatie nog steeds in termen van producten, kanalen of technologie. Amazon laat zien dat de echte verschuiving plaatsvindt op het niveau van ecosystemen.

De vraag is dus niet alleen:
moeten we digitaliseren?

De vraag wordt eerder:
wie bezit straks de data, het platform en de klantrelatie?

Dat is de strategische arena waarin concurrentie zich steeds vaker afspeelt.

Tien jaar later: de echte revolutie

Toen Amazon zijn eerste fysieke winkel opende, leek dat een verrassende stap van online naar offline. Inmiddels blijkt dat die winkel vooral een experiment was in een veel grotere strategie.

De echte revolutie zat niet in de winkel zelf. Die zat in het bouwen van een ecosysteem waarin winkels, platforms, data en logistiek samenkomen.

Of, anders gezegd:

Retail gaat vandaag minder over vierkante meters winkelvloer en steeds meer over vierkante meters data.

Het oorspronkelijke artikel: 

"Een fysieke locatie openen, draagt bij aan het merk AMAZON." Dat was de simpele verklaring die AMAZON in december gaf voor het openen van een eerste fysieke winkel at 7 West 34th St., across from the Empire State Building in Midtown New York. Niet de minste locatie als je weet dat concu-lega MACY's maar een paar stappen verwijderd is van deze 'winkel'. Terwijl 120 jaar oude, ervaren(!) merken als V&D en BLOKKER worstelen met de nieuwe consument, lijken jonge toetreders daarmee aanmerkelijk minder moeite te hebben. De realiteit van Retail is niet meer wat het was.

Vanochtend hoorde ik op de radio een consument zeggen 'De BLOKKER is zo sociaal. Als je daar met je rollator binnenkomt dan word je door een medewerker aan de hand genomen en door de winkel geleid.' Het familiebedrijf BLOKKER, in de perceptie van de consument geen winkel met huishoudelijke artikelen maar een sociaal bedrijf in een tijd waarin het sociale steeds meer uit onze maatschappij lijkt te verdwijnen; een Gat in de Markt! Zou je zeggen.....

'Eén van de winnende formules is de winkel waar naast het aanbod van artikelen service wordt verleend die de verwachtingen van de klant overtreft.' Eenvoudig gezegd under promise & over deliver: zoals samen hand in hand door de winkel bijv. ... Waar de BOL.com's je na één bezoek al 'kennen' (NB: op basis van je laatste aankoop komen ze, ongevraagd, met een aanbod dat je mogelijk ook interesseert), mag je je bij veruit de meeste detaillisten, maar ook bij financiële dienstverleners en gemeentehuizen om maar 2 andere aanbieders te noemen, steeds opnieuw voorstellen.

Da's niet meer van deze tijd stelt Prof. José L. Nueno in de eind 2013 verschenen HBR casestudy The Decline of Main Street, the Rise of Multichannel Retail. Het citaat hiervoor komt uit deze study. Blijkbaar is deze casestudy aan de deur van menig directie- bestuurskamer van detailhandelsketens voorbijgegaan; jammer (NB; in het Journaal merkte een waarnemer gisteren op 'De directieleden van de winkelketens komen nooit buiten.'; als dat zo is dan is ook dat een gemiste kans.). "In today’s multichannel world, some retail formats are disappearing, others are holding out or reinventing themselves, while other new formats are bursting onto the scene." Wil je verandermanagement optimaal toe kunnen passen dan dien je te anticiperen en zo min mogelijk te reageren.

Nueno komt met enkele handzame tips:

De doelstelling van een winkelketen c.q. van een detaillist is: Goal: To Be a Brand that Matters. Je bent een merk dat er toe doet, voor de consument. Om dat 'merk' te kunnen zijn én tegelijkertijd de klant te kunnen verleiden, daarvoor zijn er volgens Nueno 2 'formats':

• DISRUPTIVE FORMATS. First, there are the hybrid formats born out of deregulation, new technology and disintermediation. Visionary, breakthrough retailers have grasped how the sector is being upended and have successfully revamped their business models. Most of them are online retailers, outlets or a combination of the two.
• WINNING FORMATS. Reinvented physical stores are thriving. More than a point of sale, a flagship store acts as a shopfront or advertisement for the brand. It can have a floor area up to eight times that of a conventional store, and its location  will be part of the brand’s DNA.  A flagship store shapes the brand’s image and tells customers how the company wants  to be seen. Flagships are already very common in the luxury goods sector because they enhance the status of the brand. All that empty space screams exclusivity, extravagance and prestige.

Zie ook AMAZON hiervoor.

Tot slot stelt Nueno: "To persuade the new consumer, companies must arm themselves with a strategy that integrates the various channels and uses each channel in the most appropriate way for each type of customer." & Die klant, tja die lijkt in de hectiek van alle dag wel eens over het hoofd te worden gezien.

NB: waren er dit weekeinde ook klanten aanwezig bij het (crisis)overleg van V&D c.q. BLOKKER?

Willem E.A.J. Scheepers