Laten we kerken bouwen voor merken

Columns

Een ongezien schouwspel in het retaillandschap: voor het eerst verliezen Amazon en Bol.com omzet. Mensen herontdekken de winkelstraten en shoppingcentra. Maar wat hopen ze er te vinden?

Een sacrale beleving

Na de coronapandemie klinkt het bij quasi alle merken en retailers luid en duidelijk: e-commerce is over zijn hoogtepunt heen. Onlineverkopen vallen terug nadat consumenten er bijna twee jaar lang op waren aangewezen. Niet dat ze nu stoppen met onlineshoppen – e-commerce blijft vele malen groten dan voor de pandemie – maar mensen lusten ook weer eens wat anders. Maar wat verwacht de consument dan aan te treffen? Winkels, wat moeten handelaars er nog mee in post-coronatijden?

Een winkel is net als een kerk voor je merk. Toegegeven, het klinkt pretentieus, maar net zoals die godsgebouwen vervullen winkels meerdere functies. Net zoals kerken – of moskeeën of tempels, dat maakt allemaal niet uit – gebouwen zijn om aanhangers samen te brengen, ervaringen te delen en de kracht van het geloof te etaleren, doen winkels datzelfde voor het merk.

Kerken zijn niet toevallig vaak architecturale hoogstandjes, net zoals merken en retailers in hun flagshipstores het beste van zichzelf willen geven. Ze halen alles uit de kast om indruk te maken en consumenten onder te dompelen in een universum gewijd aan hun merk. De wauw-factor geeft bezoekers het gevoel deel uit te maken van iets groots waar ze trots op kunnen zijn. Het zijn monumentale uithangborden, die in de eerste plaats zieltjes winnen en mensen overtuigen om te ‘geloven’ in het merk.

Precies zoals in kerken, kunnen ook winkels bezoekers onderdompelen in een beleving die alle zintuigen stimuleert. Dat kan met technologie, kunst of creativiteit, zolang het maar de uitstraling van het merk ondersteunt en versterkt. De flagshipstores van het exclusieve brillenmerk Gentle Monster zijn bijvoorbeeld eerder hedendaagse kunstmusea dan winkels, bevolkt door video-installaties, zespotige robots en opgezette ezels. Opvallend: het merk heeft zes mensen in dienst om de futuristische zonnebrillen te ontwerpen, maar gebruikt liefst zestig mensen om van elke winkel een visueel hoogstandje te maken.

Een gemeenschapshuis voor retail

Maar wat vormt de echte kern van elke kerk? Niet het monumentale gebouw, wel de eredienst. Net als kerken eeuwenlang plaatsen waren waar men samenkwam met de gemeenschap, wordt ook de winkel een plek van ontmoeting. Het zijn gemeenschapshuizen waar gelijkgezinden elkaar treffen, want zeker in de gedigitaliseerde chaos snakken mensen naar sociale ankerpunten.

Sommige winkels worden zelfs exclusief opgetrokken als hub voor content. In de door criminaliteit en kansarmoede geplaagde stad Chicago opende Nike heel doelbewust een pop-upwinkel slash gemeenschapscentrum van de hand van gewezen sterdesigner Virgil Abloh. Jongeren konden er een zomer lang workshops en opleidingen volgen bij lokaal talent. Amper 20 procent van de winkeloppervlakte werd daadwerkelijk voor verkoop gebruikt, en dat in een van de duurste winkelstraten van de Verenigde Staten.

Nu winkelpanden leeg komen te staan door de onlineshift, is het aan de gemeenschap om daar iets anders mee te doen, vond Abloh daar zelf van. Consumenten zijn het roerend eens: shoppers overal in Europa rekenen erop dat tegen 2025 meer dan de helft van de oppervlakte van winkels niet meer wordt gebruikt om goederen te verkopen, wel voor ervaringen. Alles (gezondheidsconsultaties, workshops, games …) is welkom in die winkels/sociale hubs van morgen.

Laten we dus kerken bouwen voor merken. Niet zozeer als odes aan het consumentisme, wel als ontmoetingshuizen die de banden met de gemeenschap versterken, vertrouwen bouwen en een lokaal ankerpunt vormen. Niet als verheven bouwwerken, maar als locaties vol inspiratie, beleving en creativiteit. De fysieke winkel biedt een unieke gelegenheid om er werkelijk te zijn voor de klant. Wie zijn de gelovigen van jouw merk? En wat kan je voor hen betekenen?

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Lisa van de Bunt
Pro-lid
Reactie op column van Pauline Neerman https://www.managementsite.nl/laten-we-kerken-bouwen-voor-merken
Lisa van de Bunt
Juni 2022

In de eerste plaats moedig dat je het aandurft het begrip kerk in de vergelijking te betrekken. Een aantal elementen van “de kerk” die je aanhaalt kunnen zeker helpen om de positieve beleving van een merk te bevorderen.
Laten we ze punt voor punt doornemen:
- het gebouw. Vanuit de vroege middeleeuwen concurreerden steden en dorpen met elkaar wie de grootste en mooiste kerk kon bouwen totdat in 1284 het werk aan de gotische kathedraal van Beauvais op brute wijze werd onderbroken doordat een deel van het recent voltooide koor zo hoog was geworden dat het bij de bouw al instortte
- de gemeenschapszin. Door het mooie gebouw en door de eredienst werd de gemeenschapszin sterk aangesproken. Vanaf de jaren zestig is daar ernstig de klad in gekomen wat meestal verklaard wordt door de term secularisatie
- het merk kerk. Heeft o.a. om bovengenoemde reden sterk aan belang ingeboet. Zelfs, of moet ik zeggen juist, onder theologen wordt getwijfeld aan het belang van het concept kerk. Volgens hen is kerk een lege huls die weinig te maken heeft met de kern van het evangelie. Niet alleen door ernstige misstanden maar ook door misplaatste arrogantie en grootheidswaan
- de kunst. In katholieke, maar ook in orthodoxe kerken is de prachtigste kunst te bewonderen. Denk aan de mozaieken in de Hagia Sophia of Ayasofya (Grieks: Ἁγία Σοφία; "Heilige Wijsheid" in Istanbul en de beeldhouwwerken in Romaanse kerken. In de protestantse kerken is sinds de beeldenstorm dit element afwezig. Sinds men heeft ingezien dat dat fout is komt kunst mondjesmaat in de protestantse kerk terug. Dat kunst mensen trekt is overduidelijk, zie de drommen toeristen bij de Sagrada Família in Barcelona en de Sacré Coeur in Parijs.

Kortom: een aantal elementen uit “de kerk” zijn zeker bruikbaar voor het aankleden van een merk. Ik zou echter huiverig zijn om “de kerk” als voorbeeld te gebruiken omdat het concept zo is aangetast door de tand des tijds. Velen denken als de term kerk zien: o dat hoef ik niet te lezen dat is niet relev

Meer over Detailhandel & retail