HELP, MIJN KLANT WORDT OUDER!

HELP! MIJN KLANT WORDT OUD….

We worden ouder. Visioenen van sukkelende oudjes op de weg, slome oude taarten voor me bij de kassa, die vragen om 4 plakjes ossenworst bij de Hergo en zeurende senioren in restaurants die alles willen weten over de ingrediënten in de daghap. Slecht voor mijn bloeddruk…

Een maandje geleden schreef ik een column voor het toonaangevende Supply Chain Magazine (www.scmonline.nl) na onderzoek door het Amerikaanse MIT AgeLab over de vraag wat vergrijzing betekent voor bedrijven. Wie koopt er straks nog jouw producten en wie neemt jouw diensten af? Een column die ook op www.delaatstemeter.nl veel reacties opleverde.

We worden ouder. Voor wie het echt nog niet gelooft. Vandaag is in Europa al 20% van de bevolking ouder dan 60. In 2025 is dat bijna 30%. Maar, het wordt...

Jos Steynebrugh
Helemaal eens. Zeker weten: een interessante markt, die senioren. Maar veel bedrijven hebben liever alleen het geld en niet de sores die dat met zich meebrengt. Veel ongenoegen van ouderen is met een klein beetje creativiteit dramatisch te verbeteren. Hier het wensenlijstje van mijn moeder (90 jaar)

1. maak afsluitingen van (bijv) jampotjes / flessen makkelijk te openen
2. zorg dat het openingslipje van plastic verpakt broodbeleg “los” is
3. maak plastic verpakking niet van keihard plastic
4. maak trapleuningen met de juiste diameter
5. kap een mailing voor (bijv sportfiets) af op 80 jaar
6. laat die bankkantoren met balie die open (Rabo)
7. maak traptreden niet hoger dan 20 cm
8. zorg dat de rem van een rollators voldoende remkracht heeft
9. maak ondertitels/beeldwisselingen bij films niet te snel
10. maak display van flappentaps leesbaar (kleur/licht)
11. rij door je winkel in een rolstoel (kijk- en grijp hoogte)
12. zorg dat een rolstoel langs de kassa kan
13. gebruik wateroplosbare lijm bij stickertjes
14. gebruiksaanwijzing niet op een half A4-vodje
15. met letters groter dan 6 pts svp

Kijk, je kan je logistiek nog zo mooi inrichten; als je je niet verplaatst in de situatie van de doelgroep, blijft het onprofessioneel geklungel. Kom, heren vakspecialisten, marketeers, producenten, designers en wie verder nog enige say heeft in hoe het product bij de klant komt: do your <sensor> homework. Genoemde voorbeelden stralen een totale desinteresse voor de senioren doelgroep uit.

Rij eerst zelf eens met een rolstoel of rollator door een winkel, laat ouderen je product kopen en testen, luister naar het commentaar. Marketing jaar nul toch?

Kosten van veranderingen? Waarschijnlijk weinig. Gewoon een beetje vóórdenken. En als dat teveel pijn doet: testen!!!

Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer



Richard Peters
Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. De sleutel tot de groeiende groep ouderen is authentieke, individuele belangstelling. Zolang je echter bij de kassa of in het restaurant voornamelijk irritatie voelt over het gedrag van een oudere, ben je nog heel ver af van authentieke belangstelling. Dan ben je waarschijnlijk marketeer of ondernemer in de klassieke zin. Verkopen, dozen schuiven, geld verdienen! Doorlopen maar, volgende klant alstublieft!

Met het vergrijzen van de bevolking zal de klassieke marketing uitsterven. Aan al die analysetools, marketingstrategieën en reclamemedia is niks individueels of authentieks te ontdekken. De ervaren, oudere mens prikt daar zo doorheen en laat zich niet gebruiken.

Senioren zijn wijs. Al heel lang. Altijd al geweest ook. Zij laten zich niet voorliegen hoe fantastisch de zoveelste nieuwe gadget of trend wel niet is. Jongere mensen zijn daar wél vatbaar voor. Zij consumeren zich suf - want ontlenen daaraan een gevoel van identiteit ("Ik consumeer, dus ik ben!") en van trots ("Kijk mij eens, heb IK!").

Naarmate de mens meer ervaring in het leven opdoet, kan hij zich beter gewaar worden van zijn werkelijke, persoonlijke identiteit. De innerlijke leegte die in de jongere jaren vaak met consumptieve bestedingen wordt verdoofd, vult zich met het vorderen der jaren met wijsheid, begrip, authentieke relaties en zingeving. De ouder wordende mens begint steeds beter te zien wat in het leven echt van waarde is en neemt geleidelijk afstand van de productie- en consumptiegekte. Uiteindelijk beziet hij / zij de zich ziek-consumerende, jongere massa met een zelfde meewarigheid als waarmee de jongere generaties de vermeende aftakeling en hulpeloosheid van de ouderen bezien.

Veel jongeren kunnen nogal eens schamper doen over wat zij bij ouderen waarnemen, zoals de auteur aan het begin van zijn artikel zo raak persifleert. Maar de gemiddelde oudere heeft ook zo zijn mening en die is op meer ervaring, zelfinzicht en wijsheid gebaseerd. Verkijk je daarom niet op het schijnbare geestelijke indommelen van ouderen. Ze zijn niet apathisch maar geven de dingen juist meer aandacht. Zij nemen vaak scherper waar dan jongeren, maar geven niet te pas en te onpas hun mening prijs. Ze houden vaak wijselijk de mond en kritiseren niet terug, want ze hebben geleerd dat de leerling zijn meester pas herkent als hij er klaar voor is.

Stel, je bent een klassiek denkend marketeer in hart en nieren, en dat blijf je. Als je zo productie- en consumptiegericht blijft denken als nu de gewoonte is, zul je een onrustig en stressvol bestaan leiden tot je pensioen of de dood er op volgt. Iedere dag van je loopbaan probeer je opnieuw te verzinnen hoe je die ouderen voor je kunt winnen. Je probeert het te snappen, wanhopig vechtend om een stukje marktaandeel. Slechts weinig van wat je verzint, komt aan of beklijft. Flitsende producten en schreeuwerige marketingmiddelen helpen niet. Deze ouderen zijn namelijk niet doof, maar reageren alleen wanneer ze authentieke aandacht en oprechte belangstelling ontmoeten. Marketing heeft daar niets mee op.

Stel je dan voor dat je pas later, eenmaal op leeftijd gekomen, begint te snappen dat de oudere, wijze mensen jou wellicht meer te bieden hadden, dan jij hen. Er was wel een win-win maar je zag hem niet. Want die ouderen zaten vol ideeën en verlangens die jij had kunnen helpen realiseren. Ideeën die vaak draaien om het beschermen en doorgeven van het menselijke erfgoed, zoals het milieu, cultuur, onderwijs, gemeenschapszin en beslissingen voor de toekomst van volgende generaties. En al die tijd zag je het niet. Te druk met concurreren, consumeren en met je cholesterol. Je ziet het niet, uiteindelijk geef je het op en haak je af. Zo kun je sneller oud worden dan je bedoeling was. En wat moet je dán? Je gaan zitten ergeren aan jezelf, misschien?
Jos Steynebrugh
Richard,
Eerst moet ik zeggen dat ik respect heb voor de optiek die je hanteert. Prima!. Maar inhoudelijk is je stuk bàr slecht: ongefundeerd en vol met gemeenplaatsen. Het gaat helemaal niet alleen om senioren: het gaat om het “op elkaar plakken” van dingen die óf niets met elkaar te maken hebben óf . . . elkaar bijten.

Met generaliseren kom je per definitie in problemen. Ook jij: je zegt bijvoorbeeld “ouderen zijn wijs”. Als ik mijn moeder bezoek zie ik hele hordes die kinds zijn, alleen zwart wit kunnen denken of dingen doen “omdat het zo hoort” of erger nog nooit anders gezien hebben. Daar is niets “wijs” aan. Maar dat zijn ze natuurlijk niet allemaal.

Je gooit marketeers op één hoop als bedenkers van flitsende producten en schreeuwerige reclames. Ik kan (generaliserend) zeggen “marketeers van nu kunnen het woord niet eens meer spellen”, maar dan heb ik er toch minstens één op de honderd tekort gedaan. Die ene, dat ben ik. (pfffff even een raam open)

Natuurlijk zijn er talloze voorbeelden van hoe het NIET moet met marketing. Maar het kan ook anders. Ik heb zelf met “klassieke marketing” de meest uiteenlopende problemen opgelost. Van businessplannen voor Integrale Medische Zorg tot super commerciële fast money bedrijven.

Voorbeeld: Ik wil ’s morgens een paar baantjes trekken in het zwembad. Kan niet: het bad is afgeladen vol met nèt niet verdrinkende senioren. Die hebben de hele dag de tijd, ik niet. Dat is gewoon slechte bedrijfsvoering of marketing van mijn part. Er zijn dingen die je niet moet WILLEN. Zoals fietsers op de snelweg, motoren op het fietspad, concert voor triangel en heimachine. Of olie en azijn, alhoewel je van de laatste nog een goeie mayonaise kunt maken als je flink je best doet met roeren.

Ik ben wel met je eens dat de interesse voor de doelgroep een vereiste is. Dan zijn er hééééééle mooie en tegelijkertijd super commerciële dingen mogelijk. Bijvoorbeeld een anti-doorligmatras waarbij gebruik gemaakt wordt van vormgeheugen. Slim, slim, slim en . . . mooi dat iemand dat pad wilde bewandelen. Kijk hier voor een beschrijving.

http://www.kennisalliantie.nl/index.php?id=454&PHPSESSID=b7bfa76a2312566f8777fc6b9d902d6d


Mijn stelling is de volgende:
Je kan met “klassieke marketing” héél goed werk afleveren in de wereld van nu. Zelfs beter dan óóit met de nu beschikbare (virtuele) gereedschappen. Sterker nog: ik heb nog NIETS gezien waar “klassieke marketing” geen antwoord zou hebben. Maar dan moet je als marketeer wel verdomd goed je gereedschapskist kennen en kunnen hanteren en . . . het hart op de juiste plaats hebben. Dat laatste zie ik niet elke dag.

Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer
Richard Peters
Jos,

Ik moest erg lachen om verschillende passages in je reactie, zoals die met triangel en heimachine. Wist je trouwens dat olie en azijn voorkomen in zeer vele recepten voor dressings? Ik maak er haast dagelijks gebruik van.

Nevenzaken ter zijde, je hebt een sterke reactie geschreven, al weet ik zo niet waarom die beter gefundeerd zou zijn dan de mijne. Jij hebt jouw ervaring, ik de mijne, en daar moeten we het mee doen. En met onze meningen en ideeën, natuurlijk. We bedrijven hier in ieder geval geen wetenschappelijk onderzoek.

Ik geef toe dat mijn stukje generaliserend is. Ik denk dat dat niet anders kan als je ideeën en meningen uitwisselt. We beschrijven immers niet één case of feitelijk voorval, we beschrijven algemene tendensen (die we proberen te duiden door de rode draad te vinden = generaliseren) en we geven een visie op de toekomst. Dat is voorspellend en per definitie niet te staven met feiten.

Ik besef dat jij jezelf ziet als (klassiek geschoold) marketeer en je daarom wellicht persoonlijk aangesproken voelt door de kritische manier waarop ik over die beroepsgroep spreek. Maar ik neem direct en graag van je aan dat jij persoonlijk zulke kritiek niet verdient. Het generaliserende karakter van mijn stuk kan natuurlijk nooit doelen op enig individu.

En ja, ik wil best geloven dat het jou en sommige andere marketeers zal lukken om met de klassieke marketing ook in 2025 nog iets bijzonders te bereiken, zelfs in de seniorengroep. Maar wat ik heb willen aanvoeren - en daar zijn we het volgens mij over eens - is dat voor toekomstig marketingsucces in de seniorenmarkt wel een heel ander soort aandacht (voor de individuele consument) nodig is dan nu gebruikelijk, en met het hart op de goede plaats. Daarom heb ik er ook bijgezegd dat ik mijn vraagtekens zet bij het marketingwerk van hen die "productie- en consumptiegericht" blijven denken (als enig zaligmakend kompas, alsof authentieke, individuele belangstelling en "hart" gemist kunnen worden).

Ten slotte. Je verhaalt over hele hordes ouderen "die kinds zijn, alleen zwart wit kunnen denken of dingen doen “omdat het zo hoort” of erger nog nooit anders gezien hebben. Daar is niets “wijs” aan." Ik snap wat je bedoelt, maar het maakt de ouderengroep als geheel nog steeds niet achterlijker dan de gemiddelde Nederlander. Kennen we immers niet ook hele volksstammen van juist jongere en middelbare mensen die je óók meer wijsheid of mentale aanwezigheid zou wensen? Ik zie hele hordes scholieren die zich ieder weekend te barsten zuipen en waarmee je ook tijdens schooltijd geen zinnig woord kunt spreken, hordes dorpsbewoners die nog nooit in de grote stad zijn wezen winkelen, hordes fabrieksarbeiders die nooit naar een ander restaurant dan de chinees durven gaan vanwege de onbekende menukaart, hordes mensen die smullen van "De Gouden Kooi" en het laatste nieuws over de bewoners dagelijks volgen op internet, etc. etc. Gekte en achterlijkheid vind je dus niet alleen in zorg- en verpleeginstellingen. Ik blijf er daarom bij bij dat je met de gemiddelde oudere een betere kans hebt op een "wijs" gesprek en dat hij vaker verstandiger beslissingen neemt dan menig "normale" consument.

Wie - anders dan jij - senioren beschouwt als rare en afwijkende mensen die alleen maar in de weg lopen, is waarschijnlijk te jong of te driest om te beseffen dat hij - simpelweg door het grote leeftijdsverschil - weinig snapt van die ouderen. Om dat dan aan die ouderen te wijten lijkt me kortzichtig en voor een marketeer die senioren wil bereiken ook dom.
Jos Steynebrugh
Richard,
Wat ik in mijn blikveld meemaak is dat bij senioren bijna ALLES om aandacht draait. Een goede arts, verpleger (M/V) of verkoper is iemand die tijd neemt en duidelijke signalen van aandacht geeft. Die laatste twee zijn zowel op het vlak van persoonlijke competenties als bedrijfstechnisch (tijd=geld) schaars. Ik onderscheid twee niveaus: persoonlijk niveau en bedrijfsniveau (directieven).

Praktijkvoorbeeld 1:
Mijn moeder kocht 7 jaar geleden de top-of-the-bill gehoorapparaten van Siemens bij “Beter Horen”. Het apparaat was toen het allerbeste dat je kan bedenken in termen van inregelmogelijkheden. Ze kocht ook een service- en onderhoudscontract van 5 jaar. Kort geleden ging het minder met horen en ik wilde graag de boel opnieuw laten afstellen.

Medewerker 1: “Nee meneer, die worden niet meer geserviced na 5 jaar.” Nou, dat zal toch niet waar zijn (*&*%&$^%#&$#&$#?

Medewerker 2: “Dat klopt, dat is onze policy. Trouwens, ik weet helemaal niet of de gegevens nog in de computer zitten”. Wel ^^$^$#%@#%&$#^#*^#. Ik geloof dat ik gek word. Ik wil trouwens best betalen voor deze servicebeurt.

Medewerker 3: (de audicien van jaren geleden die verpot is naar dit filiaal). “Hallo, da’s lang geleden? Hoe is het met uw moeder? “. Nou, laat me eerst even kijken of de gegevens en de programmatuur nog beschikbaar zijn . . .. ja, ik zie het al: die zijn er. Kom gerust langs en betalen is er natuurlijk niet bij, toch?”. Een rondje gebak na afloop deed wonderen.

Praktijkvoorbeeld 2:
Misschien is het tijd voor een nieuw gehoor apparaat voor Moeders. Even kijken op Internet . . . en ja: een nieuwe ster aan het firmament: de “Varibel”. Varibel is een razend slim ontwerp waarbij veel van de problemen van slechthorenden (teveel omgevingsgeluiden, praten met één persoon uit een groep) zijn ondervangen. Kost een paar duizend eurocenten, maar dan HEB je ook wat. Proef mogelijk? Even bellen dus . . . “Ja, op proef kan wel, maar alleen met geslepen brillenglazen”. Kosten 240 euro. Suggestie mijnerzijds (brillen met nepglazen) opgespeeld tot in de top van de organisatie van de leverancier. Wordt aan gewerkt. Niet dus.

Praktijkvoorbeeld 3:
Mijn moeder heeft last van decubitus pijn (doorliggen). Ik ga naar de Thuiszorgwinkel voor een slimme oplossing. Ieder zijn vak toch? Ik word geconfronteerd met producten waarvan de prijs mij, als gepokt en gemazeld marketeer in een industriële omgeving, doet verbleken. Een “wigkussen” (keihard ordinair schuimplastic met een 100% skailederen hoes) voor 74 euro ofwel 30 euro aanbetalen en 4 euro per maand. Da’s absolute pure oplichting. Nee, er is nog een verbeterde oplossing: 140 euro. Ik geloof dat ik gek word. Langzaam dringt het vuige complot tot me door: het interesseert verzekeraars absoluut niet hoe hoog dit soort producten geprijsd zijn: het wordt gewoon teruggehaald in de verzekeringspremiën van mij, jou en nog enkele miljoenen mensen, al-dan-niet-hulpbehoeftig. Hoezo bezuinigingen in de gezondheidszorg?

Samenvattend
Ik ben het helemaal eens met je (impliciete) stelling dat je alleen en uitsluitend in deze markt kunt acteren als je ook bereid bent naar de ECHTE behoeften te kijken, je producten en voor alles je diensten daarop af te stemmen. Zo niet: wèg wezen. En die quick-buck? Maak ik me geen zorgen om deze sector: de wal zal het schip keren. Maar de attitudes hier en daar blijven mijn fantasie met straatlengtes overstijgen.

Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer
Richard Peters
Ik heb zojuist eens gegoogled op "seniorenmarkt". Resultaat: 33.800 internetpagina's. Openingszin 1e resultaat: "De seniorenmarkt groeit maar wordt door marketeers nog altijd genegeerd." Openingszin 2e resultaat: "De seniorenmarkt staat volop in de belangstelling: oud is in." Je mag me lek schieten als je dat met elkaar kunt rijmen. Ze schrijven kennelijk maar wat raak. Ach ja, wie schrijft die blijft?

Meer globaal, wat mij in de eerste twintig items die ik heb opgegoogled, opviel was dit:

(1)
Auteurs en experts erkennen in het algemeen, net als in de discussie op deze pagina, dat je als aanbieder in de seniorenmarkt een steeds hogere graad van segmentatie nodig hebt naarmate je doelgroep ouder wordt. Of, in mijn woorden: het kuddedenken van de jongere generaties, met het vaak overspannen consumentisme als uitvloeisel daarvan, neemt af met de jaren - hoe wijs!

(2)
Veel auteurs van de gevonden pagina's en artikelen proberen tegelijkertijd toch te blijven te varen op een kompas van massa-denken. Ze bedenken zeer grove segmentaties voor de seniorenpopulatie en van daaruit proberen ze typische voorkeuren te herkennen, zoals "Ze kijken graag en veel televisie". Tja, dat getuigt niet van een briljante, vernieuwende marketingkijk waar je ook in veranderende tijden mee voorop blijft lopen. Zo'n opmerking is echt nul segmentatie. De stap van "tele-visie" naar "toekomst-visie" is voor velen in de marketingbranche kennelijk een te grote stap.

(3)
Een andere aanwijzing voor het verouderde en stereotype denken van de marketingwereld is het fenomeen dat men weliswaar over senioren- of 50-plusmarkt spreekt, maar dat de inzichten, opvattingen en marketingideeën die men te berde brengt, vrijwel steeds zijn afgestemd op een zich moe en ziek voortslepende seniorenpopulatie die je alleen achter de geraniums of achter de rollator ziet. Vrijwel niemand lijkt zich te realiseren dat vele senioren helemaal niet ziek, zwak en misselijk zijn. Ik zie ongelooflijk veel kwieke 60-plussers en ook heel veel krasse 70-plussers. Dit zijn grote groepen en ze worden steeds groter. Zij zullen hun geld echt niet overwegend besteden aan het tegengaan van aandoeningen en leeftijdsbeperkingen. Als je niettemin als marketeer alleen maar in die categorie producten en diensten kunt denken, laat je het grootste deel van de seniorenpopulatie links liggen. En zij jou.

Conclusie
Zijn mijn bevindingen uit deze twintig zoekresultaten maatgevend? Je moet haast vrezen van wel. Er wordt soms wel anders geschreven, er worden hier en daar best vernieuwende artikelen en boeken geschreven, maar wat in e-magazines en op zakelijke weblogs wordt geschreven lijkt mij een meer geldige indicatie van wat mensen nu kennelijk graag denken of lezen. Dat voorspelt weinig goeds voor het toekomstige succes van de gemiddelde marketeer in de seniorenmarkt.

tip 1
Al die senioren die niet ziek, zwak en misselijk zijn, zitten nog vol ideeën en verlangens. Je moet er wel gericht naar willen luisteren, zeker omdat 60-plussers meestal geen schreeuwerds (meer) zijn. Lieve marketeers van Nederland (uitzonderingen daargelaten), stap eens af van die oude marketingtools als centrum van je denken en probeer je eerst eens voor te stellen wat het betekent dat de oudere mens invidualiteit heeft, zoekt en verwacht. Ga eens face-to-face zitten met je ouders, ooms, tantes, en andere senioren. Kijk wat er leeft, zonder daar iets van te vinden, zonder hen van iets te willen overtuigen en zonder iets te willen verkopen.

tip 2
Begin gefaseerd met het oefenen in individualistische marketingconcepten. Begin bijvoorbeeld met de iets jongere groepen. De behoefte aan een individuele invulling van (koop)wensen is niet iets dat ineens komt wanneer men de 50 of 60 passeert. Vorbeeld. Mijn vrouw runt een succesvolle praktijk voor natuurgeneeskunde en emotionele coaching. Haar succes dankt ze niet zo zeer aan de HBO-diploma's die ze op dit gebied heeft, want die hebben veel van haar minder succesvolle collega's ook. Haar klanten zeggen (en laten in gedrag ook zien) dat ze zo trouw haar adviezen opvolgen - en daardoor echt opknappen - omdat ze werkelijke persoonlijke aandacht, betrokkenheid en oplossingen hebben ervaren. De zo nodige therapietrouw, die in de reguliere geneeskunde zo sterk ontbreekt en waarover de artsen zich beklagen, is in de praktijk van mijn vrouw zeer hoog en de basis daarvan is de aandacht die mijn vrouw heeft voor de individuele mens. Hier hebben we het dan over cliënten met een gemiddelde leeftijd van 39 (vrouwen) resp. 46 (mannen) jaar! Ze hebben er graag 100 euro per consult van 60 minuten voor over. En dat dan in een serie van 6 tot 10 consults. Zelfs als het maar gedeeltelijk wordt vergoed door de verzekering. Kortom: aandacht is ook in deze groep een geheim recept voor succesvolle marketing. Dus waarschijnlijk zul je als marketeer ook in de jongere populaties voldoende kunnen oefenen met concepten die gedacht zijn vanuit persoonlijke aandacht. Die groep is minder eigenwijs dan de senioren en kun je nog in relatief grote groepen benaderen terwijl je een formule neerzet van persoonlijke aandacht. Ik denk bijvoorbeeld aan het relatief succesvolle Weet-Hoe-Je-Eet netwerk van dieetconsulenten die een stuk personal coaching toevoegen aan een echt persoonlijk dieetplan-op-afstand. Als je zulke concepten in een sub-seniormarkt goed kunt neerzetten, ben je klaar voor het echte werk, die eigenwijze echte senioren. Bedenk bijvoorbeeld eens een individugerichte woonketenformule als tegenhanger van het onpersoonlijke, massale IKEA waar je begrijpelijkerwijs relatief zeer weinig senioren ziet.
Walther Ploos van Amstel
Dank voor alle reacties. Ik verwerk ze in een uitgebreider artikel dat de komende weken op Managementsite verschijnt.

Ricard's zoektocht op het wereldwijde web leverde leerzame observaties op.
Er zijn speciale producten nodig voor de senioren markt, OK. Maar daar gaat het mij niet om. Het gaat mij om veranderingen in de logistieke keten die afgedwongen worden door de consument ic de senioren. Mijn eigen logistieke collega's 'kietelen' om eens goed na te denken!

Ik daag wel mijn mede-schrijvers op het gebied van ICT, marketing, organisatieverandering en HRM uit om ook na te denken over de seniore klant en zich stevig in de discussie op Managementsite te mengen.

Walther.
www.delaatstemeter.nl