Inleiding
Ik moet iets bekennen. Ik heb pas vorige week mijn eersteinternetaankoop gedaan. Verleid door het gemak van bestellen kochtik twee shirts. Eentje bij Yourshirt.nl en eentje bij Menswear.nl. Toevallig gevonden,deze sites, want ze adverteren niet echt veel. Het assortiment isgoed en de prijs deed niet onder voor een reguliere zaak . Ook debetaling ging prima. Bij de een moest het met creditcard, bij deander kon ik het onder rembours thuis laten bezorgen. Een paardagen later zou het worden afgeleverd.
Branding
Wat bepaalt eigenlijk het succes van een winkel op internet?Electronisch strategen hebben het graag over een drietal begrippen:bereik, kritische massa en databasemarketing. Met bereik wordtniets anders bedoeld dan een zo groot mogelijk publiek naar je sitetrekken en te laten terugkeren natuurlijk. Maar niemand gaat voorzijn lol dagelijks een webwinkel bekijken. Om bezoekers te blijventrekken, moet een webwinkel beschikken over een sterke merknaam.Ook op het net blijkt de waarde van een stevig merk groot.Primafoon is zonder al te veel promotie de best bezochteNederlandse internetwinkel voor telecom-apparatuur. De Free Record Shopadverteert vrijwel niet op het web, maar verwelkomt wel duizendenbezoekers per dag.
Nieuwkomers hebben die luxe niet. De Europese boekenshop Bol.com ontbeert een sterkemerknaam, met een vaste schare believers. Niet voor nietsadverteert Bol zich een ongeluk en zendt het zelfs al enkelemaanden op prime time dure tv-commercials uit om bezoekers tetrekken. Ook partnerships, het liefst met veelbezochte portals,moeten de positie van Bol.com versterken. Wie op Ilse sites over recepten zoekt,krijgt ook een rechtstreekse link naar kookboeken op Bol.com. Kooptde bezoekers iets, dan krijgt Ilse een percentage. En zo komt deEuropese boekenverkoper uiteindelijk aan zijn kritische massa,oftewel voldoende bezoekers om te verleiden een aankoop tedoen.
Gaat een klant eenmaal kopen, dan is het zaak hem te behouden.Want een trouwe klant is meer waard dan een passant. En op hetdrempelloze web is de overstap naar een ander snel gemaakt. Derelatie met de klant wordt met name opgebouwd dankzij intelligentedatabases. Die houden nauwgezet de voorkeuren van de klant bij enstemmen het aanbod af op de persoonlijke voorkeuren van de klant.1-to-1-marketing heet dat. En dat levert natuurlijk een hoopvervolgaankopen, ook van andere producten,, want wie de debehoeften van de klant kent, die wint. Dat is immers een oudmarketingprincipe. Maar voor een website zijn databases kan latenwerken, heeft die wel klanten nodig. En bij wie vervoegen klantenzich het liefst? Juist bij de oude bekende merken, of: bij dewinkels die er vroeg bij waren op het net. Die, zoals target Amazon.com zowel technologischals commercieel een voorsprong hebben opgebouwd. En inmiddels zelftot een sterk merk geworden zijn.
Latente behoefte
Een vraag kon geen enkele marketeer bij aanvang beantwoorden:zitten consumenten te wachten op internetwinkels? Dat kon ook niet,want als de behoefte al zou bestaan, dan was het een latentebehoefte. Dankzij de internethype hoefden internetondernemers zichom die vraag gelukkig ook niet druk te maken.
Financiers stonden de laatste jaren in de rij om dit soortinitiatieven te helpen starten. Zonder betraande ogen werdentientallen miljoenen dollars risicokapitaal overgemaakt aan jongebedrijfjes met eenvoudige businessplannen. Je mocht de boot immersniet missen.
Langzaam wordt echter duidelijk dat de marktpotentie isoverschat en dat er maar plek is voor een paar grote shops opinternet. Menig veelbelovende webwinkel, zoals cdnow heeft te kampen metliquiditeitsproblemen, oftewel een gebrek aan inkomsten. De watkleinere lijken het te gaan afleggen. Nu Boo.com een hip Engels electronischwarenhuis - overigens bepaald geen kleintje - faillisement heeftaangevraagd, zullen ongetwijfeld ook andere financiers hun schroomgemakkelijk overwinnen en de geldkraan dichtdraaien. De groteshake-out is begonnen.
Zoals ik al eerder betoogde in Het E-commerce geheim ontrafeldheeft het er alle schijn van dat bedrijven met een sterke brand enhet vermogen om op internet te acteren het zullen redden. Enerzijdszijn dat traditionele bedrijven, die hun achterstand op internetaan het inhalen zijn (in Nederland bijvoorbeeld Bruna) en anderzijds first movers,die zowel technologisch als commercieel een voorsprong hebbenopgebouwd. Daar waar de Oude en de Nieuwe Economie elkaarontmoeten, ligt de kracht. Het wachten is dus op de fusies c.q.Overnames van dot.com-winkels door traditionele retailers (ofandersom). Prima huwelijkskandidaten zijn bijvoorbeeld Vendex en Hot-Orange.com
Wat betreft mijn twee shirts: binnen twee dagen stond depostbode voor de deur met de bestellingen. Maar die trof mij nietthuis, zodat ik het een paar dagen later op moest halen op hetpostkantoor. Het postkantoor naast de herenmodezaak. Ik weet nogniet waar ik de volgende keer mijn shirts koop.
Stellingen
- De e-commerce markt voor consumenten is overschat
- De sterkte van het merk bepaalt het succes van internetwinkels.Daardoor maken alleen traditionele merken en first movers kans oprendabele e-commerce.
Fred Akkerma is werkzaam als recruiter bij KPN en was daarvooradviseur en manager communicatie bij het bedrijf. Hij is tevenswebmaster van Managersonline.nl
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
De internetwinkels hebben wel degelijk een kans van bestaan er ligt namelijk nog een toekomst in het feit van de stijgende economie, de tweeverdiener heeft weinig tijd meer om te gaan "winkelen" in de traditionele stores, die groep zal meer gebruik gaan maken van het internet. Daarnaast is het de kunst een artikel te gaan leveren die men niet uit hoeft te gaan zoeken of te gaan passen, als dan ook de aankoopprijs nog interessant is en de levering snel en correct denk ik dat het moet gaan lukken.
De internetwinkels die opgestart worden met in het achterhoofd zeer snel heel rijk worden kunnen het vergeten, er zal heel veel geld ingepompt moeten worden en de de verkoop in de opstartfase zal altijd tegen vallen.
Als je een bedrijf start die niet gericht is op het internet moet je ook rekening houden met de tegenvallende opstartperiode. De internetwinkel zal hierin niet afwijken van de traditionele winkel. Mijn mening is dus ook start klein met een klein budget en bouw je bedrijf op als zijnde een traditionele winkel, draait de internetwinkel dan kan je gaan groeien en is de tijd daar om een kapitalist aan te trekken om de groei te stimuleren. Dit heeft ook als voordeel dat het voor een investeerder geen koffiedik kijken meer is daar er harde verkoopresultaten liggen waaraan je een toekomstbeeld kan koppelen.
Ik ben het ten dele met u eens. Een winkel die nu nog start op internet zal veel kapitaal nodig hebben om een naam op te bouwen en de technologie te verwerven om klanten te behouden. Voor spcialistische e-shops (vergelijkt u het maar met de zelfstandige boutique) zie ik in bepaalde niches nog wel mogelijkheden, ook bepaalde markten zijn nog niet of nauwelijks aangeboord (grote kledingzaken zitten nog nauwelijks op het net en ook de lokale markt kan interessant zijn). Maar de concurrentie met de gevestigde namen zal groot zijn. Beter is het aan te sluiten bij een traditioneel bedrijf, eventueel in de vorm van samenwerking. Nu nog een shop opzetten vanuit het niets en met weinig kapitaal, zie ik niet snel gebeuren. Alhoewel een echte ondernemer zich door de wetten van het grootkapitaal niet snel van de wijs zal laten brengen. Ik laat me graag verrassen.
op het net is snel en gemakkelijk,
er wordt alles aangedaan om de klant via het net te laten kopen,
maar waar blijft de snelle service....de snelle opvolging ?
Steeds weer vergeten (grote) internet bedrijven die koppeling te maken.
Het slagen van je bedrijf ligt naar mijn mening dan ook niet alleen bij het feit dat je de eerste of bekendste was of bent.
Als de consument direct zijn bestelde goed krijgt ziet hij het voordeel in en zal hij terugkomen.
Investeer van die miljoenen in je
service & logistiek, in plaats van dure banners, links en tv spots.
Het is nog steeds de 'oude' klant in de 'nieuwe' economie dus nogsteeds is de vraag naar service aanwezig !
Vriendelijke groet,
Marcus Hinrichs
PIT - training