Kantelend klantgedrag creëert nieuwe verdienmodellen

Online vergaderen, opleiding volgen en dokters raadplegen kunnen niet  tippen aan de fysieke vorm van hetzelfde. Althans, tot voor kort. En nog steeds niet als de virtuele vorm de enige is. Want mensen willen elkaar ook gewoon ontmoeten, op de schouder slaan en bijpraten, ook al gaat het nergens over. Ons oude neurale systeem heeft daar sinds het begin van de evolutie een niet te onderdrukken behoefte aan. Maar hoe dicht ‘surrogaat’ intussen bij ‘echt’ komt, laten festivals zien: “Miljoenen zingen thuis mee met de Vrienden van Amstel” kopte de NRC in januari 2021. En over Noorderslag en Eurosonic: “Ook online een piekfijn festivalgevoel – het was bijna of je van zaal naar zaal kon lopen”. Wie had dat gedacht. Het klantgedrag kantelt.

Het verschil tussen echt en surrogaat krimpt

Bij sessies vanuit mijn professie, voor vrijwilligerswerk of bij een uitnodiging van een relatie, zie ik steeds dat het aantal deelnemers bij online sessies groter is dan ik ben gewend bij de vertrouwde fysieke vorm. En zó gezellig zijn die virtuele sessie nou ook weer niet. Als ik zelf de rol van voorzitter heb, verrast niet alleen de opkomst mij, maar ook de snelheid van vergaderen. Zonder dat we iets overslaan. Je bent gewoon gauwer klaar. Daar houdt mijn oude neurale systeem ook wel van.

Trouwens, ik heb nog nooit zoveel uitnodigingen voor bijpraatsessies, relatiebijeenkomsten, seminars en culturele events gehad, sinds de coronatijd lekker op gang is gekomen. En ik zeg nog vaker ja ook. Vandaar dus die hoge opkomst. Ik doe er zelf aan mee.

Wat betekent dit voor het verdienmodel

Onlinesessies zijn begonnen als surrogaat voor de fysieke vorm, maar komen steeds dichter bij het origineel. De technologie geeft beter beeld en geluid, dus meer beleving, en je wordt er ook handiger in. “Alles klinkt mooier in Het Concertgebouw” levert weinig op als je niet naar binnen mag. Live stream tickets - € 12,50 per persoon, € 17.50 voor twee, parkeren is duurder  – verbinden u met de Grote Zaal; geniet thuis en laat u betoveren door Brahms.  Een mooie stap naar een aangepast verdienmodel. Als de zalen weer vollopen, zou een live stream best blijvend kunnen zijn. Online vervangt fysieke bijeenkomsten niet volledig, maar wel in toenemende mate.

In welke mate een verdienmodel serieus verandert, kan voor elke organisatie anders zijn. Voor projecten met klankbordgroepen, commissievergaderingen en wat al niet, wordt het een stuk goedkoper. En naar mijn ervaring ook sneller. Je bent minder geneigd het eerste kwartier te besteden aan small talk. Dat is weliswaar minder gezellig, maar als het niet gezellig is, besluit je sneller. Een belangrijk voordeel, nog los van de winst in reistijd. En onderschat de beleving online niet. Het begint dus al met tijdwinst: de eerste score voor kanteling van gedrag.

De teaser van voorheen is de winstmaker van nu

De tweede kanteling gaat een heel stuk verder, en kan – afhankelijk van de branche - je verdienmodel ingrijpend veranderen.
De explosie van streamingdiensten hoeven we elkaar niet uit te leggen. Pathé-thuis volgde snel:  ‘Het beste uit de bioscoop als eerste thuis – geen abonnement, betaal per film’.  Maar het gaat niet alleen om muziek, films, festivals en begrafenissen.

Waar je voorheen online teasers bekeek als reclame voor interessante sprekers en beurzen, veranderen deze nu in volledige digitale happenings waarvoor moet worden betaald. De teaser wordt vervangen door de beurzen en sprekers zelf. En zijn niet gratis.

Ga je nog naar de Frankfurter Messe? De grootste industriële beurs ter wereld? Dat kan intussen op twee manieren:
a. erheen reizen, overnachten, rondlopen, sessie bijwonen en bekaf naar huis.
b. ga op je stoel zitten en klik op www.ish.messefrankfurt.com. Zo bezoek je ‘ISH digital’ met honderden deelnemende ondernemingen en content om uit te kiezen: sessies met deskundigen, seminars, demonstraties en afspraken met leveranciers.
De leveranciers kiezen uit fysieke en digitale stands en combinaties van beide. De bezoekers kunnen kiezen uit tickets voor digitaal bezoek en/of een fysiek bezoek. Een nieuw businessmodel.

Waar professionele sprekers tot voor kort gratis inleidingen gaven – dan hebben ze nog wat te doen, en worden ze niet vergeten – moet je nu weer gewoon betalen. € 295 is het meest voorkomende bedrag dat ik tegenkwam voor een ticket online.
De vijfdelige collegereeksen van de Vrije Academie die de NRC aanbiedt – ‘Verrijk jezelf met meer online colleges’ – worden à € 175 aangeprezen ‘in de vertrouwde omgeving van uw eigen huis’.
Zo kantelt het klantgedrag in allerlei branches naar nieuwe verdienmodellen. Het lijkt wel een waterbed: waar de fysieke vorm inzakt, plopt de virtuele tevoorschijn.

Pas op voor het gratissyndroom

Dat neemt niet weg dat er nog heel wat gratis ‘masterclasses’ zijn. Pas op: dat zijn ook verdienmodellen. Als ze gratis zijn voor de deelnemers, zijn ze dat niet voor bedrijven die er presenteren. Een dagdeel vol ‘gratis online masterclasses’ aangeboden door de nieuwsbrief van Cashcow is daar een voorbeeld van. Met als extra aanbeveling: ‘uiteraard geheel online’.

Maar er zijn ook organisaties van de generatie ‘Niets gaat boven de papieren krant’. Ik kom dat nogal eens tegen bij musea. Om in coronatijd toch iets moois aan te bieden, hebben verschillende Nederlandse musea werkelijk prachtige online rondleidingen gemaakt.

Zo biedt het Zeeuws Museum interactieve rondleidingen aan met een robot die in beleving en techniek stukken is verbeterd ten opzichte van de robot die eerder voor fysiekse rondleidingen werd gebruikt. Zo’n fysieke rondleiding kost € 11. Tot mijn verbazing zie ik dat de interactieve rondleiding met de nieuwste robot gratis is! Een mooi gebaar, maar niet voor het verdienmodel. Je moet er zelfs voor reserveren, en waarom dan gratis? Prima om een teaser gratis te laten zien. Maar een virtuele tour zoals bijvoorbeeld het Louwman Museum en het Rijksmuseum[1] hebben, geven een beleving die is te vergelijken met streamen. Guggenheim vraagt daar gewoon geld voor. Beurzen en musea hebben één ding gemeen: het zijn uitstallingen in fysieke ruimtes. Het gaat om die uitstallingen. Waarom virtueel gratis als je fysiek moet betalen?

Gelukkig zie ik dat tijdens de Nationale Museumweek enkele musea zowaar betaalde virtuele tours aanbieden[2]. Dat kan in het begin meer kosten dan opleveren, maar lijkt een mooie start om een aanbod te doen dat in ligt tussen de toegangsprijs met kosten van een fysiek bezoek en een gratis teaser.

Trouwens, sinds ik mijn vrouw ken, zingt ze bij een koor. Met contributie, en enkele tientallen koorleden. Helaas, met corona was het einde koor. Tot een dirigent een nieuw verdienmodel bedacht: online meezingen met de dirigent. De bijdrage voor de dirigent is geheel vrijwillig. Er wordt wel elke keer even naar gevraagd. Het aantal koorleden ligt intussen in de orde van enkele duizenden. Fysieke koren van die omvang kent mijn vrouw niet. Ik schat dat de meeste koorleden, die immers gewend zijn aan contributie, zo en nu dan een tientje betalen. Loopt die dirigent toch aardig binnen. Over nieuwe verdienmodellen gesproken.

Paul Postma, directeur Paul Postma Marketing Consultancy. (PPMC b.v.)

[1] https://www.rijksmuseum.nl/nl/ontdek-meesterwerken

[2] https://www.museum.nl/nl/philips-museum/rondleiding/live-virtuele-tour---hoogtepunten-uit-de-geschiedenis-van-philips