Twintig jaar zit ik met ondernemers aan tafel. Meestal weten ze heel goed wat ze zouden moeten doen. Toch gebeurt het niet. Waarom is kiezen zoveel moeilijker is dan weten. Wat leerde ik deze maand toen ik mijn eigen marketing testte.

Ik zit aan tafel met twee compagnons van een klein reisbedrijf. Koffie, een laptop open, hun Instagram op het scherm. Ze hebben een bureau voor de social media en een bureau voor de advertenties. Er gaat elke maand geld uit.

"We zijn nu vooral aan het schieten," zegt een van de twee. Eigenlijk weten ze dat al langer, maar hadden gewoon geen idee hoe ze dat konden oplossen. 

Thuis blader ik door mijn eigen aantekeningen. Ik schrijf al jaren mee tijdens kennismakingsgesprekken. In een notitie uit 2020 staat ook een gesprek met twee compagnons. Ander bedrijf, andere branche. Eén zin heb ik letterlijk opgeschreven:

"Ik weet dat ik moet kiezen, maar vinden we moeilijk."

Zes jaar later dezelfde zin.

Weten ondernemers dan niet wat ze moeten doen?

Ja wel. Ze weten dat meestal heel goed.

De ondernemers die bij mij aan tafel komen zijn slim. Ze runnen een bedrijf, ze rekenen een business case in een middag door, ze weten precies wat hun product waard is. Vraag ze wat er aan hun marketing schort en ze geven je binnen twee minuten het antwoord.

"Onze doelgroep is te breed." "We doen te veel tegelijk." "We moeten focussen."

Kennis is nog nooit zo goedkoop geweest. Het internet staat vol met tips. Een AI-tool schrijft in dertig seconden een marketingplan, compleet met persona's, een contentkalender en een prijsstrategie. Allen ligt het plan drie maanden later nog in de la. Of in een map op het bureaublad. 

Aan kennis ligt het dus niet. Het gaat mis bij wat daarna komt: kiezen.

Waarom blijft een plan liggen?

In diezelfde aantekeningen uit 2020 staat nog een zin: "We zitten veel in de waan van de dag. Probleem van de klant gaat voor." Een andere ondernemer zei het korter: "We hebben brandjes te blussen."

Daar zit de eerste helft van het antwoord. De klant die vandaag belt, wint altijd van je eigen marketing. Dat is ook logisch, want die klant betaalt vandaag je rekening. Je marketing “betaalt” pas over een half jaar. Dus schuift het elke week een stukje op.

De tweede helft is lastiger. Kiezen betekent loslaten.

Als je zegt dat je er vooral bent voor vriendengroepen, zeg je ook dat je er minder bent voor de rest. Als je kiest waar je om bekend wilt staan, kies je ook waar je níet om bekend wilt staan. Dat voelt als omzet weggooien. Zeker als er twee compagnons aan tafel zitten die elk een ander beeld hebben van waar het bedrijf heen moet. In mijn notitie uit 2020 stond het er gewoon bij: de twee compagnons zaten anders in de wedstrijd.

Dus kiezen ze niet. Als je niet kiest, doe je alles een beetje. Een extra post, een nieuwe website. Soms zelfs nog een bureau erbij. Je bent druk bezig, maar je komt niet verder.

Waar begin je dan wel?

Begin bij de mensen die al ja tegen je zeiden.

Ruim vijftien jaar geleden vroeg een meubelfabrikant mij waarom zijn klanten hem onvoldoende waardeerden. Korte levertijden, goede kwaliteit, beter dan de concurrent, vond hij zelf. Hij wilde een plan om te groeien. Mijn voorstel was begin met: twee of drie klanten bezoeken, er vijf tot tien bellen en een goed gesprek met iemand binnen het bedrijf. Pas daarna een plan.

Dat doe ik nog steeds. De reiscompagnons van de keukentafel belden zelf vijf van hun klanten en daarna ook een paar mensen die nooit bij hen hadden geboekt. Twintig minuten per gesprek, steeds dezelfde vragen. Hoe kwamen ze bij hen terecht? Waardoor twijfelden ze? Wat zeiden de klanten tegen vrienden na de reis?

Wat daar uitkwam, had niemand aan tafel verwacht. Er dook een concurrent op die op geen enkel lijstje stond. Niet een ander reisbureau, juist mensen die liever zelf regelen. Een paar avonden zoeken, een paar sites, een huisje boeken. Daar kom je niet achter door naar andere reisbureaus te kijken, alleen door het te vragen. Dan ga je ineens een ander verhaal vertellen. Je hoeft niet beter te zijn dan een ander bureau. Je moet beter zijn dan iemands eigen zaterdagavond achter de laptop.

Dat soort inzichten haal je niet uit een AI-tool, die haal je uit een gesprek.

Kiezen wordt ineens minder eng. Je kiest niet meer op gevoel of op wie van de twee het hardst praat. Je kiest op basis van wat je klanten je vertelden. Wie wil je aanspreken? Waar wil je om bekend staan? Wat koopt iemand eigenlijk bij jou? Pas als die drie vragen een antwoord hebben, komen de kanalen aan bod.

En hoe gaat dat bij mijzelf?

Deze maand lanceerde ik een gratis online scan voor ondernemers, de Marketing APK. Acht vragen, vijf minuten, een rapport met je verbeterpunten. Mijn doel: vijfentwintig ingevulde scans in oktober.

Ik koos voor Instagram. Of het zou werken voor mijn doelgroep, wist ik niet zeker. Ik wilde gewoon beginnen en kijken wat er gebeurt. Video's, carrousels, stories, een strakke huisstijl in groen en grijs. Ik kreeg er veel energie van om daar zelf mee aan de slag te gaan.

Halverwege de maand keek ik naar de cijfers. Meer volgers, meer reacties, dat was fijn. Van de mensen die mijn video's zagen, ging zo'n zeventien procent naar mijn profiel. Dat is niet slecht. Alleen was de conversie te laag.

De herkenning was er wel. Ik had genoeg zinnen van klanten om uit te putten en mensen bleven kijken. Maar kijken is iets anders dan doen. Wat iemand van een video naar een scan van vijf minuten brengt, had ik niet voldoende uitgezocht.

Wat wél werkte, was iets heel anders. Begin oktober stuurde ik een persoonlijke mail naar mijn oude contacten, mensen aan wie ik lang niets had laten horen. Een van de reacties kwam van de uitgever van dit platform. Daarom lees je dit nu.

Toen deed ik wat ik ondernemers ook aanraad: zelf de mensen opzoeken. Ruim dertig mensen kregen van mij een persoonlijk berichtje met één vraag: "Mag ik je om een gunst vragen?" Tien van hen vulden de scan in.

Wat neem ik hieruit mee?

Dat weten en doen twee verschillende dingen zijn en dat het gat ertussen bijna nooit uit kennis bestaat. Wie zegt dat zijn doelgroep te breed is, weet het antwoord al. Hij heeft iemand nodig die vraagt waarom hij er nog niet naar handelt.

Dat je het best kunt kiezen met de woorden van je klanten op tafel. Vijf telefoongesprekken leveren meer op dan een maand brainstormen. Bij de reiscompagnons haalde het de discussie uit de sfeer van wie gelijk heeft. Sterker nog, er kwam onbedoeld meteen een nieuwe aanvraag uit.

Geen tijd voor vijf gesprekken? Bel deze week één klant. Volgende week de volgende. Na vijf weken weet je meer over waarom mensen voor je kiezen dan na een jaar posten.

Start gewoon, maar wel daarna goed kijken wat wel en niet werkt. Ik woonde vijf jaar in Lagos. Daar leerde ik dat starten beter is dan wachten tot alles perfect is. Anders zou je daar nooit iets beginnen. Dat geloof ik nog steeds. Mijn eigen test liet zien dat een persoonlijk bericht meer deed dan een maand video's. Dat had ik niet geweten als ik niet was begonnen.

Benieuwd waar jouw bedrijf staat? Daarvoor maakte ik de Marketing APK: acht vragen, vijf minuten en je krijgt meteen je twee belangrijkste verbeterpunten. Je vindt hem op marketthings.nl/apk-managementsite.

^{Over de auteur
Susan van Gorp SMP is sparringpartner voor ondernemers die van alles aan marketing doen, maar niet weten wat het oplevert. Ze helpt ze kiezen, zodat ze weten waar ze mee beginnen. Zij denkt mee, de ondernemer houdt de regie. Susan startte Marketthings in 2000 in 's-Hertogenbosch, werkt vanuit Behavioural Design en is extern examinator Commerciële Economie bij Avans Hogeschool. marketthings.nl}