Blader door een willekeurig vakblad en je vindt steeds hetzelfde uitgangspunt: hoe organiseren we pakketaflevering om de groei van e-commerce bij te houden? Het klinkt als een belangrijke vraag, maar het is steeds vaker de verkeerde.

Waar je voorheen op zoek moest naar de website, vervolgens moest zoeken op de website en na veel stapjes eindelijk kon bestellen, nemen social media als TikTok en AI het over. Niet het volume is de uitdaging, maar de veranderende aard van het online kopen zelf. Twee ontwikkelingen veranderen het speelveld: social commerce en agentic commerce.

Discovery commerce

Neem TikTok Shop, sinds 15 juni live in Nederland. De klassieke klantreis (behoefte, googelen, vergelijken, bestellen) wordt omgedraaid. Gebruikers openen de app om vermaakt te worden, zien een product in een video en rekenen af zonder de app te verlaten. TikTok is een grote Tupperware-party.

De aankoopimpuls ontstaat tijdens het scrollen, niet vooraf. Het werkt. Wereldwijd groeide de omzet van 900 miljoen dollar in 2021 naar ruim 64 miljard dollar vijf jaar later; in Duitsland kocht binnen een jaar al 15 procent van de online shoppers via het platform. En het is allang geen jongerenkanaal meer: twee derde van de gebruikers is ouder dan dertig.

Agentic commerce

Tegelijk komt van de andere kant agentic commerce op: AI-systemen die het zoeken, vergelijken en bestellen overnemen, gestuurd door voorkeuren, budgetten en gebruikspatronen. De consument schuift naar de zijlijn van zijn eigen aankoopproces. De strijd om de klant verschuift van zichtbaarheid naar algoritmes, van merkbeleving naar prijs en beschikbaarheid.

Voor de thuisbezorging zijn de gevolgen ingrijpend. Ten eerste: verdere fragmentatie. Waar een consument bij een webshop drie artikelen in één winkelmandje stopt, triggert TikTok per video één impulsaankoop: meer zendingen, lagere waarde per zending, meer stops per straat. Ten tweede: onvoorspelbaarheid. Een virale video, en een product verkoopt ineens 27 keer per seconde, zoals TikTok over Black Friday in het VK meldde.

De fulfilment

Capaciteitsplanning op weekpatronen werkt niet meer wanneer het algoritme de vraag stuurt. Ten derde: retouren. Impulsaankopen zonder te vergelijken, aangeprezen door creators op commissie. De teleurstelling is ingebakken; de retourpercentages navenant. In agentic commerce voegt daar straks hyperefficiënte, maar volledig prijsgedreven bestelstromen aan toe, waarbij loyaliteit aan vervoerder of kanaal verdampt.

Het koopgedrag wordt stroomopwaarts gevormd, door een algoritme in Californië en een fulfilmentcentrum in Guangzhou, terwijl de gevolgen neerslaan in de Nederlandse woonstraat. Er zijn ook serieuze zorgen. De Consumentenbond spreekt van een giftige cocktail van ondoordachte aankopen: het platform speelt in op FOMO, sociale bewijskracht en het wegnemen van 'betaalpijn'. Vooral jongeren zijn kwetsbaar omdat reclame, entertainment en sociale druk nauwelijks te onderscheiden zijn.

De reflex van de pakketsector zal zijn: optimaliseren. Slimmere routes, betere voorspelmodellen, extra capaciteit en lagere tarieven. Maar dat is symptoombestrijding. De echte vraag is of we de onderliggende processen durven te herontwerpen. Maak pakketkluizen en PUDO-punten de standaardoptie voor impulsaankopen van lage waarde. Verplicht platforms om zendingen naar hetzelfde adres te bundelen. Beprijs retouren eerlijk, zodat de kosten van wegwerpaankopen niet worden afgewenteld op de keten en de leefomgeving.

Wie alleen aan de klassieke bestel- en bezorgknop draait, loopt achter de feiten aan. E-commerce vindt de weg naar boven niet alleen via meer van hetzelfde, maar ook via een fundamenteel ander ontwerp van de klantreis. En daarmee ook van de laatste meter.

Walther Ploos van Amstel.