De overeenkomst tussen Hema en Fugro

Wat is de overeenkomst tussen Hema en Fugro? De één is gericht op consumenten en levert vooral goederen, de ander levert onderzoeksdiensten aan bedrijven. Toch hebben ze iets gezamenlijks: beide hebben een duidelijke keuze gemaakt over de manier waarop ze zich willen onderscheiden. En dat helpt ze om relatief succesvol te blijven in slechtere tijden.

Laten we kijken naar deze keuzes, ook al zijn ze relatief verschillend. Ze zijn exemplarisch voor de manier waarop bedrijven ook kunnen concurreren, in plaats van alleen je prijs te laten zakken.

Fugro heeft duidelijk een uniek product: bodemonderzoek voor het vinden van olie en gas. Dit is gespecialiseerd werk waar je ook nog eens veel specifieke apparatuur voor nodig hebt. Fugro is één van de weinigen die bodemonderzoek kunnen aanbieden op een zodanig grote schaal dat bijvoorbeeld Shell er wat aan heeft. En dat werkt: doordat er geen goed alternatief is kan Fugro zijn prijzen in stand houden.

Hema heeft geen unieke producten, maar Hema heeft wel een zeer consistent uitgewerkte merkbelofte: wat je koopt is degelijk en niet te duur. Let wel: Hema is niet de goedkoopste partij. Maar Hema heeft wel een merkbelofte die goed aansluit op de klantbehoefte: geen moeilijke keuzes en geen poespas. Daardoor blijft Hema relevant voor zijn markt.

Je kunt je dus onderscheiden met unieke producten of met marktrelevantie en zo je prijs op peil houden. Maar wat zijn de mogelijkheden van prijsverlaging en zo je omzet behouden? Vroeger werkte dit nog wel, want als je maar 1 of 2 echte concurrenten hebt dan neem je wat margeverlies en je hebt de business. Maar tegenwoordig is er internet, en dat heeft twee effecten: nieuwe aanbieders kunnen zich veel gemakkelijk op de markt presenteren en klanten kunnen veel gemakkelijker prijzen vergelijken. En er is altijd wel iemand die weer onder jouw prijs duikt.

Terug naar de twee manieren om je duurzaam te onderscheiden: met een uniek product of met marktrelevantie. Wat heeft uw bedrijf? Heeft uw product echt unieke functionaliteit of is het slechts een variant? Bent u echt relevant voor uw afnemers of lopen ze net zo hard naar een ander als die iets goedkoper is?

De beste strategieën werken vanuit wat u al in huis hebt. Heeft u relevantie, combineer dan meer producten onder uw bedrijfsnaam of merk. Heeft u een uniek product, bouw dan voort op die expertise en zorg dat u erin excelleert. Heeft u geen van beide, kijk dan of een samenwerking met een ander bedrijf u onderscheid kan opleveren.

Alfred Griffioen is partner bij Alliance experts (www.allianceexperts.com), dat adviseert op het gebied van strategische samenwerking en allianties. Hij is auteur van ‘Het Senseo-effect’ en ‘De Strategieversnelling’.