Channels

U heeft er vast wel eens van gehoord: disruptive innovation! Harvard Business School professor Clay Christensen publiceerde er als eerste over in 1997. Kort samengevat: nieuwe start-ups rammelen aan de poorten van grote bedrijven en die bedrijven gaan dan failliet. Uber is de disruptive innovator van de taxibranche en Airbnb deed het in de hotelwereld. Wie niet aan disruptie doet, kan het wel schudden. Vele goeroes praten Christensen inmiddels na: disrupt or be disrupted.

Hoe plausibel het verhaal ook mag klinken, bij nader onderzoek bleek de theorie van Christensen slecht onderbouwd: slechts 7 van de 77 in zijn boek beschreven case studies bleken volgens Sloanreview daadwerkelijk te voldoen aan zijn eigen criteria . Disruptive innovation blijkt maar voor een heel klein stuk (of soms zelfs helemaal niet) het succes of falen van bedrijven te kunnen voorspellen. Het mooiste voorbeeld van het ongelijk van Christensen was zijn voorspelling uit 2007 waarin hij claimde dat de Iphone nooit een succes kon worden, omdat er zoveel disrupters klaar zouden staan om het grote Apple omver te werpen. Oeps.

Het enige dat er eigenlijk overblijft van de theorie van Christensen is een soort cirkelredenering die alleen achteraf klopt: is uw bedrijf failliet? Dat komt door disruptie. Heeft u succes? Dan moet u dus wel disruptief zijn. Iedere goeroe met een beetje gevoel voor creativiteit plakt op deze manier een disruptie-sticker op ieder voorbeeld dat hem goed uitkomt en lijkt zo het gelijk aan zijn kant te hebben. Give a man a hammer and he sees nails everywhere.

In de praktijk gebeurt er echter iets heel anders. Het is een volslagen mythe dat al die hippe disruptive start-ups de macht overnemen van grote, logge bedrijven. Het aandeel in het Bruto Binnenlands Product (BBP) van grote bedrijven neemt juist alleen maar toe. In Amerika (u weet wel, het land van Silicon ‘disruptive innovation‘ Valley) bedroeg dat aandeel in de jaren vijftig bijvoorbeeld slechts 35 procent. Inmiddels maken grote bedrijven al voor 72 procent deel uit van het BBP.  De kans dat een start-up doorbreekt, is statistisch nagenoeg nihil. Tegenover de succesvoorbeelden Airbnb en Uber staan tienduizenden mislukkingen.

De theorie van disruptive innovation is niet meer dan een managementmythe die maar voor een zeer beperkt aantal cases opgaat. Wie gelooft dat we in een start-up economie leven waar hippe disruptive innovators de dienst uitmaken, denkt precies zo als dat muisje dat tegen een olifant zegt dat ze zo lekker samen stampen op de brug.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Beste Richard, je slaat de spijker op zijn kop. Ik schreef eerder al eens een artikel over De waarheid over Disruptieve Innovatie op ManagementSite.
https://www.managementsite.nl/waarheid-disruptieve-innovatie-disruptive-innovation

Beste Richard,
Een (h)eerlijk tegengeluid tegen de management-mythe van ‘disruptie’ en met feiten onderbouwd. Laten we ons echter realiseren dat de feitelijke onderbouwing o.b.v. BNP een weergave van het verleden is, waarmee de mogelijkheid openblijft dat de werkelijkheid nog wat genuanceerder is dan ‘voor’ of ‘tegen’ (zin of onzin). Kodak baseerde zich vast ook op geruststellende omzet- en omvangcijfers toen zij de digitale camera aan zich voorbij liet gaan. Daarmee zeg ik niet dat de diseruptie-mythe per definitie waar is, maar een bewustzijn van en alertheid op nieuwe ontwikkelingen (start-ups, technologie, sociaal, etc.) lijkt me in iedere organisatie gepast.
Franke Jongsma
http://www.jongsma-advies.nl

Als je disruptive nu eens vervangt door radical … dan heeft Clayton er wel voor gezorgd dat bedrijven zich zijn gaan realiseren dat ze er op de langere termijn niet komen met incrementele aanpassingen aan hun producten en diensten. De technology lifecycle biedt je een voorspellend gereedschap om in te schatten hoe lang de basistechnologie die men gebruikt nog zal ontwikkelen.

Wat in HBR en hierboven niet erg naar voren komt is zijn latere onderscheid tussen competence enhancing en competence destroying disruptive innovations. Zijn HDD-voorbeeld is een voorbeeld van enhancing omdat de technologie (magnetische roterende schijf met leeskop) hetzelfde bleef. Wat je hier nu ziet is dat dezelfde functie (dataopslag) steeds meer door SDD (opslag op geheugenchips) wordt vervuld, begon in de high end laptops. Dat laatste is dan destroying voor de HDD-makers omdat de productiefaciliteiten voor HDD nogal verschillen van die voor chips.
ASML probeert met EUV (extreem ultra violet) een enhancing innovation voor chipsfabricage met nog kleinere details te vervolmaken. Maar dat fysische grenzen hier dichtbij zijn is duidelijk en dus komt er een disruption door een nieuwe technologie; maar dat gewoon een radicale innovatie noemen mag ook.

Tenslotte, hypes kan je vervelend vinden, maar ze laten managers wel eens fris naar hun situatie kijken en verandering in gang zetten. En is het afbranden van (de bedenkers van) hypes niet ook een beetje kinnesinne, jaloezie omdat je zelf nog geen hype hebt bedacht?
(neem volgende keer bijvoorbeeld ‘open innovation’; wat was daar nu zo nieuw aan?)

Disruptive Innovation is van alle tijden, evenals het failliet gaan van bedrijven omdat simpele startups met bewezen technologie in een andere context hebben aangetoond bestaande business te (kunnen) ontwrichten. In de afgelopen dertig jaar is voortdurend sprake geweest van ‘disruptive’ ontwikkelingen.

Dank voor jullie reacties! Het zou best kunnen dat er wat voorbeelden te bedenken zijn van disruptie. Dat maakt het echter geen veelvoorkomend fenomeen. De cijfers laten immers een ander beeld zien. Verder is het uiteraard een prima advies om tegen bedrijven te zeggen: ‘blijf wel nadenken, want er kan zomaar een concurrent zijn die het beter gaat doen’, maar vind ik eerlijk gezegd nogal een open deur ;-)

Volgens mij is het vooral zo, dat slimme grote bedrijven het meest profiteren van nieuwe uitvindingen; omdat daar het geld en de infrastructuur al zit en zij dus het snelst iets nieuws kunnen (laten) ontwikkelen en op de markt zetten.
Dus nee, met een fablab in je achtertuin gooi je geen groot bedrijf omver. Maar misschien mag je een heel kleine beetje meedelen in de winst als je je slimme idee aan een steeds-meer-monopolist verkoopt. Zoals het altijd al geweest is.
En af en toe ook niet…

Prachtig om te lezen. Ik heb me er ook al langer aan gestoord en was voornemens om er iets over te schrijven. Vooral dat iedereen actief zou moeten zoeken naar disruptie. Ik kijk dan altijd naar de natuur. Er is altijd verandering geweest, maar er is in de 3,8 miljard jaar dat er leven op aarde is maar zeer beperkt sprake geweest van disruptie. Zo af en toe sloeg er een meteoriet in, maar de meesten vliegen voorbij zonder enige impact. En dat is maar goed ook. Dat wil niet zeggen dat disruptie geen belangrijke aanjager is geweest van veranderingen, maar in de regel is de natuur het meeste gebaad bij rust en regelmaat. Zo konden de structuren en samenwerkingen ontstaan die er voor gezorgd hebben dat het leven bevorderlijk is voor het leven. Wie wil dat nu niet?

Toon alle 7 reacties
x
x