De onlineomzet in Nederland lag in januari 2026 3,6 procent hoger dan in januari 2025. De echte motor is food: voedingsmiddelen en drogisterijen groeiden online met 7 procent, terwijl andere online sectoren al jaren stagneren. Een op de vijf Nederlanders koopt levensmiddelen online.

Voor de levensmiddelensector is online al lang geen experiment meer, maar een structureel verkoopkanaal. Albert Heijn, Jumbo, Picnic, Crisp en Hellofresh gaan onvermoeibaar door. Flitsbezorger Flink heeft zelfs net nog 100 miljoen aan groeikapitaal opgehaald. 

Winstgevendheid is achilleshiel

Toch blijft winstgevendheid de achilleshiel. Met een marktaandeel van tot 9 procent en circa 5 miljard euro omzet (exclusief 3,5 miljard euro maaltijdbezorging) is thuisbezorging stevig verankerd. Maar de kostenstructuur wringt.

Het thuisbezorgen van boodschappen is logistiek complex en duur in vergelijking met fysieke winkels. En waar een pakketbezorger 150 tot 200 stops per dienst haalt tegen 1 à 2 euro per levering, doen online supermarkten 12 tot 24 adressen in vier tot zes uur. De thuisbezorging van levensmiddelen kost al snel 10 tot 15 euro per order. In stedelijke wijken rijden inmiddels meer foodbusjes dan pakketbusjes. Er komen nog steeds nieuwe spelers bij, zoals JoyExpress. Nagenoeg iedereen rijdt in zijn eentje, in een eigen busje, naar de consument.

Daar komen stijgende cao-lonen en hogere investeringen in elektrische voertuigen bij. Personeel is de grootste kostenpost; online fulfilmentcentra zijn arbeidsintensiever dan winkelleveringen. Verdere robotisering, hogere pickefficiëntie en e-commerce-ready verpakkingen zijn onvermijdelijk. Zonder substantiële productiviteitsstappen blijft het model kwetsbaar.

Powerhouse Albert Heijn maakt, naar eigen zeggen, inmiddels winst met online boodschappen. Hoewel de online tak jarenlang (de bezorgdienst begon in 1999) verlieslatend was door hoge bezorg- en logistieke kosten, heeft AH door schaalvergroting, efficiëntere thuisbezorging en technologische verbeteringen in distributiecentra de rendementsomslag weten te maken. Het kan dus wel... 

Schaal en dichtheid

Schaal en dichtheid zijn cruciaal. Meer klanten in hetzelfde gebied verhogen de stopdichtheid en verlagen de kosten per levering. Dat vraagt om heroverweging van serviceniveaus. Zestig bezorgvensters per week aanbieden klinkt klantvriendelijk, maar ondermijnt operationele rust, reinheid en regelmaat. Initiatieven als de BuurtbezorgBundel van Albert Heijn (waarbij klanten aansluiten bij bestaande routes) tonen dat gedragssturing mogelijk is.

De gemiddelde orderwaarde van het winkelmandje moet omhoog naar boven de 100 euro. Albert Heijn zit rond 90 euro, Picnic rond 70 euro. Dat verschil vertaalt zich direct in margepotentieel. Assortiment, prijsstrategie en personalisatie zijn daarbij bepalend. Ook de zakelijke markt en kant-en-klaarconcepten bieden kansen.

Prioriteiten

Daarom...

1. Durf te standaardiseren.
Zestig bezorgvensters per week klinkt klantgericht, maar ondermijnt operationele discipline. Minder variatie betekent hogere stopdichtheid, lagere kosten en meer voorspelbaarheid. Gedragssturing werkt,  mits je het consequent doorvoert.

2. Jaag op productiviteit, niet alleen op omzet.
Robotisering, pick-optimalisatie en e-commerce-ready verpakkingen zijn geen nice-to-have. Ze zijn randvoorwaardelijk. Elke extra order zonder structurele efficiëntiewinst vergroot het probleem. AI en ML bieden veel mogelijkheden.

3. Verhoog de orderwaarde strategisch.
Een gemiddelde besteding onder de 60 euro is fundamenteel iets anders dan 95 euro. Assortiment, bundeling, abonnementen, prijsprikkels en personalisatie moeten gericht zijn op meer dan 100 euro per order. Zonder een vol winkelmandje geen gezonde marge.

4. Denk in dichtheid en gebiedslogica.
Meer klanten in hetzelfde postcodegebied verlagen de kosten per stop. Focus op schaal in kerngebieden voordat je verder uitrolt. Dichtheid is winst.

5. Werk samen waar het kan.
Datastandaarden, bundeling en gezamenlijke infrastructuur. De sector kan hier sneller leren. Concurrentie op klantwaarde, niet op inefficiëntie.

En om nog even terug te komen op de bezorgbusjes. Die groei mag natuurlijk niet tot overlast en verkeersonveiligheid in de woonwijken leiden. Voor je het weet, zet de gemeente de autoluwe wijk 'op slot' voor thuisbezorging. Wat ga je daaraan doen?

Ik kijk uit naar de vele nieuwe initiatieven die er in de thuisbezorging van levensmiddelen zeker nog gaan komen. Get big, or get out? Of gaat de sector het samen slimmer doen?

Walther Ploos van Amstel.

Lees ook: Worden online supermarkten ooit winstgevend?

Lees ook: Doing more with less: what city logistics can learn from Picnic’s data-driven fleet

Lees ook: European online grocery is returning to profitable growth