Marketing verder in de knel!?

Was het afgelopen jaren al zo dat marketing steeds meer operationeel benaderd werd, nu lijkt dit vakgebied steeds dieper weg te zakken. Business Week (dec. 10, 2007) heeft een artikel gepubliceerd onder de naam ‘the short life of the Chief Marketing Officer’. De functie van CMO wordt als radioactief bestempeld. Uit onderzoek van Spencer Stuart blijkt dat CMO’s na 26 maanden bij een bedrijf vertrekken. Ruim een jaar eerder dan CFO’s (39 mnd) en CEO’s 44 mnd).

De reden is een gecombineerde, namelijk: 1) niet goed gedefinieerde taakomschrijving en verwachtingspatroon, en 2) de jacht op quick-wins. CMO’s moeten snel resultaten boeken in verband met o.a. beursnoteringen. Ook wordt vermeld dat het voor CMO’s moeilijk kiezen is welke marketinginstrumenten ingezet dienen te worden. Het lange termijn denken van de CMO’s wordt ondermijnt door het moeten behalen van snelle resultaten en het kiezen van hierbij passende instrumenten. In dergelijke gevallen reikt het instrumentenpaneel niet verder dan promoties en korte termijn acties om de verkopen te blijven stimuleren.

Een schrijnend voorbeeld wordt aangehaald in de persoon van Anne McDonald. Zij wordt in februari 2006 als CMO aangesteld bij warenhuis Macy’s. Zij wilde het Macy’s patroon van discounting en promoties doorbreken door branding op de eerste plaats te zetten. De maandelijkse verkopen gingen geleidelijk achteruit, evenals de waarde per aandeel. McDonald verliet Macy’s na vijftien maanden.

Er gaan stemmen op om de functie van CMO te laten stoppen en de bijbehorende taken door de andere CO’s te laten verrichten. Nadeel: het ontberen van strategische marketing binnen een organisatie en er zal continu worden gejaagd op quick-wins. Is het einde van marketing nabij? Als deze trend zich doorzet zet marketing een stap terug in de tijd. Marketing is uit, lange leve de verkoop.

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Jos Steynebrugh
Herman, niets aan de hand. Het bedrijfsfasenmodel klopt nog steeds. Na Pioniersfase, productiefase, verkoopfase, en marketing fase komt de nieuwe fase: een nieuwe pioniersfase en NIET zoals jij afsluitend opmerkt verkoop.
Het model schroeft zich als een kurkentrekker door de tijd.

Alleen is de inhoud van de tweede loop anders: de pioniersfase houdt nu innovatie in als overkoepelend begrip voor alle inspanningen, inclusief marketing. Alle faseovergangen gaan gepaard met machtsverschuivingen, zo ook deze.

Een béétje marketing afdeling zal innovatie omarmen als DE plaats waar dat “aangestoten en begeleid moet worden”. De CMO die dat niet begrijpt is gewoon te laat: Survival of the fastest reeds. Alleen jammer als hij zijn hele afdeling meetrekt in de ondergang.

Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer