Design is de sleutel bij veranderproces

Bij KLM krijgen alle trainees sinds kort tekenles. Het is onderdeel van een plan om strategisch design een betere plek te geven in de organisatie. Om de concurrentie voor te zijn moeten medewerkers, die uiteindelijk in het management en de board terechtkomen, een lange termijn visie gaan ontwikkelen en –nog veel belangrijker- altijd de eindgebruiker als doel hebben.

Dat klinkt logisch, maar gebeurt nog veel te weinig. Korte termijn oplossingen en het afrekenen van afdelingen op individueel resultaat staan zo’n lange termijn visie met de klant voorop in de weg. Populaire technieken als ‘agile’ en ‘scrum’ zijn er vooral voor korte termijn innovaties. En resultaten per afdeling of team vastleggen, zorgt voor verkokering. Met de introductie van strategisch design verwacht KLM zijn cultuur op het gebied van innovatie te verbeteren.

Designer Giulia Calabretta schreeft daar een interessant boek over: “Strategic Design. Eight Essential Practices Every Designer Must Master. (BIS Publishers). Zij pleit voor een designer op een strategische plaats in het management van iedere organisatie. Designers kunnen namelijk meer dan meubels ontwerpen. Ze hebben de visie en de juiste instelling (alleen de eindgebruiker telt) om innovatie te initiëren en de hele organisatie mee te krijgen. Bij Pepsi Co, Ford en Starbucks maakt een Chief Design Officer al deel uit van het management. Bij 10% van de Fortune 100-bedrijven is design al belegd bij het bestuur. Die CDO’s moeten vooral door afdelingen heen kunnen breken.

Strategisch design: 3 adviezen aan organisaties

Calabretta geeft drie adviezen aan de organisaties die strategisch design willen inzetten; laat de designers de taal van managers spreken, maak iemand binnen het bestuur verantwoordelijk voor strategisch design en laat beslisser voorbij hun eigen ego kijken. Alleen dan kunnen echte lange termijn visies ontwikkeld worden. Absolute voorwaarde en niet eens een advies is dat de medewerkers mee moeten gaan in de verandering die de CDO ongetwijfeld gaat doorvoeren.

In dat laatste zit de crux. Veel medewerkers houden niet van verandering, ze verliezen niet graag de zekerheid en verworvenheden die de huidige functie met zich meebrengt. Naast strategisch design, moet communicatie over design een plaats krijgen in veranderprocessen. Wat is de visie en missie van het bedrijf en hoe zorg je ervoor dat dit bij iedereen tussen de oren zit? Visualisatie van de verandering is daarbij een krachtig middel. Beelden die vuistdikke rapporten vervangen kunnen een krachtige tool zijn. En als designers iets goed kunnen…