Online boodschappen doen is in Europa definitief ingeburgerd. Dat is de hoofdconclusie van een recent rapport van RaboResearch. Na de turbulente groeijaren rond de coronapandemie en de abrupte correctie daarna, normaliseert de markt nu. Consumenten beschouwen online bestellen als een vanzelfsprekende optie naast de fysieke supermarkt.

Een kanaal dat volwassen wordt, maar ongelijk verdeeld is

Europa kent grote verschillen in de penetratie van online boodschappen. In het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Nederland is het kanaal al substantieel. In Duitsland, Italië en Spanje gaat het nog steeds om marginale aandelen van respectievelijk 2,5%, 1,7% en 1,3% van de totale supermarktomzet.

Rabobank verwacht dat online grocery in die laatste drie markten de komende vijf jaar niet boven de 3% à 5% zal uitkomen, tenzij retailers fors investeren in marketing en infrastructuur. Zelfs in de meer volwassen markten lijkt een aandeel van lage dubbele cijfers, tien tot vijftien procent, het plafond.

De online markt is bovendien geconcentreerder dan de totale supermarktmarkt. Grote traditionele retailers domineren ook digitaal: Tesco haalt inmiddels zo'n 14% van zijn Britse omzet online, en Asda bijna 18%. In Frankrijk ligt het aandeel van E.Leclerc in de binnenlandse grocery-omzet op circa 13%. Discounters als Aldi en Lidl houden zich bewust afzijdig. Online grocery verdraagt zich niet met hun ultraslanke kostenmodel en hun dichte winkelnetwerk.

Groei zonder winst: de structurele kostenuitdaging

De strategische logica van online verkopen is voor supermarkten helder: schaalvoordelen, betere onderhandelingsposities met leveranciers, rijkere data voor retail media. Maar de winstgevendheid blijft moeilijk.

Ahold Delhaize maakte zijn Amerikaanse e-commerceactiviteiten pas winstgevend in de eerste helft van 2025. Mercadona's onlinekanaal in Spanje bereikte break-even pas in 2024 (na jaren van opbouw). Ocado Retail boekt positieve EBITDA maar blijft verlieslatend op nettobasis. Picnic Nederland is EBITDA-positief, maar schrijft nog altijd rode cijfers. Na tien jaar opereren is Rohlik winstgevend in Tsjechië, maar verlieslatend op groepsniveau.

Rabobank stelt vast dat het probleem niet zit in de benutting van activa (die is vergelijkbaar met reguliere food retail), maar in de operationele marges. De kosten zijn te hoog ten opzichte van de omzet:

• Transactionele apps en websites vereisen continue ontwikkeling en beveiligingsinvesteringen, veel meer dan een informatie-webpresence.
• Personeel en energie blijven noodzakelijk, ook bij ver doorgevoerde automatisering, zeker voor last-mile-bezorging.
• Technologielicenties voor automatiseringssystemen, software en fulfillmentoplossingen zijn kostbaar.
• Investeringen in infrastructuur: nieuwe fulfillmentcentra, ombouw van bestaande locaties, click-and-collectpunten en bezorgvloten.
• Platformkosten: wie samenwerkt met Uber Eats of Deliveroo betaalt al snel 15% van de orderwaarde aan commissie.

Last-mile als kernprobleem

Last-mile-bezorging is structureel het duurste onderdeel van online levensmiddelen. Schaal en dichtheid zijn cruciaal om de vaste kosten te verdelen en de bezorgkosten per order te drukken, maar er is geen universele formule hiervoor. Dat hangt af van het fulfillmentmodel (vanuit winkels, hubs of geautomatiseerde warehouses), van de demografische structuur van het verzorgingsgebied en van consumentengedrag.

Click-and-collect verlaagt de last-milekosten aanzienlijk, maar werkt niet overal. In Frankrijk is het model succesvol ingeburgerd via de grote drive-throughafhaallocaties bij hypermarkten. In Zweden sloeg het niet aan. In Nederland en het Verenigd Koninkrijk zien we een mix van thuisbezorging en afhalen, met grote onderlinge verschillen per retailer.

Rabobank signaleert dat retailers steeds vaker kiezen voor hybride modellen: eigen bezorging waar dat efficiënter is, en uitbesteding aan derden waar dat goedkoper uitpakt. En voor supermarkten in stadscentra (denk aan compacte filialen van grote ketens, of gespecialiseerde winkels) kunnen platformen als Uber Eats en Deliveroo een effectieve manier zijn om online aanwezig te blijven zonder eigen logistieke capaciteit op te bouwen.

Consolidatie en selectieve participatie

De komende jaren verwacht Rabobank verdere consolidatie. De markt zal gedomineerd worden door een handvol sterke omnichannel retailers, aangevuld met een of twee gespecialiseerde pure players en de grote bezorgplatformen. Wie niet in staat is voldoende schaal en dichtheid te bereiken om het kanaal winstgevend te exploiteren, kan beter stoppen. Oda trok zich al terug uit Duitsland en Finland. BILLA verliet Oostenrijk en Tsjechië.

Voor leveranciers nemen de eisen toe. Verpakkingsformaten, productsamenstellingen en marketingstrategieën moeten aansluiten bij de logistieke realiteit van e-commerce fulfillment. Dat vraagt om flexibiliteit en nauwe samenwerking met de retailers, die de markt steeds meer zullen domineren.

Wat betekent dit voor stadslogistiek?

Online grocery groeit door, zij het gematigder. Dat vertaalt zich in een aanhoudende stroom bezorgritten in stedelijke gebieden. De druk om die last-milebezorging goedkoper, efficiënter en, zeker in steden met zero-emissiezones, schoner te maken, neemt alleen maar toe. Retailers die erin slagen hun fulfillmentkosten te beheersen terwijl ze voldoen aan stedelijke toegangseisen, bouwen een structureel concurrentievoordeel op. Wie dat niet lukt, verdwijnt uit het kanaal of besteedt de bezorging volledig uit aan de platforms.

Het rapport van Rabobank bevestigt wat in de praktijk al zichtbaar is: online supermarktbezorging is geen experiment meer, maar een permanent onderdeel van het stedelijk goederenverkeer. De vraag is alleen wie dat op de lange termijn rendabel kan maken.

Bron: Maria Castroviejo, RaboResearch — 'The coming of age of online grocery in Europe', mei 2026

Lees ook: Online food groeit, maar waar blijft het rendement?