Marketing heeft niet zo veel mensen in de top van het Nederlandse bedrijfsleven. Verschillende experts stellen dat de invloed van marketing tanende is in het bedrijfsleven. Vooral het topmanagement van onderneming zou weinig aandacht meer hebben voor marketing. Daarnaast zouden er weinig mensen met een marketingachtergrond in de top van het bedrijfsleven aanwezig zijn. Daarom is de Rijksuniversiteit Groningen gestart met een grootschalig onderzoek naar de rol van marketing in het Nederlandse bedrijfsleven.

Samenstelling raad van bestuur
De gemiddelde grootte van de RvB bij beursgenoteerde ondernemingen varieert tussen AEX en AMX bedrijven. AEX-bedrijven hebben een gemiddelde grootte van 4,9, waarbij 4 leden het meest voorkomende aantal leden is (zie Tabel 1) Er is wel een behoorlijke spreiding. Er zijn bedrijven met maar 2 leden, terwijl er ook bedrijven zijn met wel 9 bestuursleden. Bij AMX bedrijven is het aantal leden veel kleiner. Gemiddeld is de grootte van de RvB 3,6, terwijl de meest voorkomende grootte 3 leden is. Ook is er hier weer een behoorlijke spreiding te zien. Met 9 leden heeft Fortis de grootste raad van bestuur in de AEX, voor de AMX is dat Corus met 8 leden. De kleinste raden van bestuur met 2 leden zijn Hagemeyer en Heineken (AEX); Boskalis, Ordina, USG People en Wereldhave (AMX).

Tabel 1. Samenstelling raden van bestuur AEX en AMX

Vervolgens hebben de onderzoekers gekeken naar de functie van de bestuurders. Hierbij onderscheidt men als belangrijke functies: CEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Financial Officer), COO (Chief Operations Officer) en CMO (Chief Marketing Officer). Alle andere functies, die in sommige gevallen erg branchespecifiek zijn, zijn opgenomen in de categorie algemeen lid/overig. In Tabel 2 staat de verdeling van de respondenten over de verschillende functies. Niet verwonderlijk is er altijd een CEO. Daarnaast komt de CFO zeer vaak voor. De CMO is echter een beperkt aanwezige functie. In totaal konden we maar 2 CMO’s vinden. Deze CMO’s zitten in het bestuur van Philips en AMSL. De verdeling van functies verschilt niet tussen AEX en AMX genoteerde bedrijven.

Tabel 2: Verdeling van functies in RvBs

Achtergrond bestuurders

Per bestuurder is de achtergrond geclassificeerd in een van de volgende categorieën, te weten: algemeen, financieel, technisch, medisch, juridisch, vastgoed en marketing. Indien de bestuurder verschillende achtergronden heeft, is de achtergrond gekozen waarin de bestuurder de meeste jaren werkervaring heeft.

In tabel 3 staat een overzicht van de resultaten van deze tellingen. Uit deze tabel kan worden opgemaakt dat de meeste bestuurders een algemene bestuursachtergrond hebben. Dat wil zeggen dat deze bestuurders in het verleden grotendeels algemene bestuursfuncties hebben bekleed, of zo’n diverse achtergrond hebben dat er geen specifieke achtergrond in een bepaald vakgebied te herkennen is.

Naast de algemene achtergrond hebben de meeste bestuurders een financiële, technische of, in het geval van de AEX genoteerde bedrijven, een marketingachtergrond. Bij de AEX bedrijven hebben de bestuurders significant vaker een marketingachtergrond ten opzichte van bestuurders van AMX bedrijven.

Opvallend is dat Fortis maar liefst 4 RvB-leden heeft met een marketingachtergrond, evenals Numico. Echter, er zijn in de AEX 13 bedrijven waarin geen enkele bestuurder een marketingachtergrond heeft. In de AMX komt dit aantal zelfs uit op 20. Tabel 3: voornaamste achtergrond bestuurders AEX en AMX

Marketingopleiding bestuurders

Conclusie
De marketingachtergrond van bestuurders in de raden van bestuur van de AEX en AMX is zeer beperkt. Er zijn slechts 2 CMO functies, een zeer laag percentage van de leden heeft een dominante marketingachtergrond (AEX 16,2%, AMX 6%); verder zijn er maar enkele bestuurders die een specifieke marketingopleiding hebben afgerond (4%). Deze resultaten bevestigen de beperkte rol van marketing in ondernemingen. De vraag is of de opleiding, functie en achtergrond van de 207 bestuurders tekenend is voor de invloed van marketing binnen Nederlandse bedrijven. Wellicht zijn de gevonden resultaten alleen van toepassing voor de onderzochte beursgenoteerde bedrijven. Wanneer de gevonden resultaten gelden voor het hele Nederlandse bedrijfsleven, dan heeft marketing als vakgebied een probleem!

Ontstaat er voor marketeers meer kans om in de top terecht te komen nu resultaten van marketing steeds beter meetbaar worden?

(bron : Marketing Online)