Een leuk artikel, erg herkenbaar en erg passend bij het traject wat onze organisatie doormaakt. Geen technici, maar wel echte professionals (trainers & adviseurs). Juist in deze wereld koopt de klant "eerst de vent, dan de tent (eerst het wijf, dan het bedrijf)". Enkel account management lijkt niet te passen.
Mensen vrijmaken, door de back office zwaarder te belasten in de declarabele uren en de hunters & farmers meer tijd voor acquisitie te geven.

Wat ik interessant zou vinden is om te horen of er ook met flexibele beloning gewerkt wordt (sales bonus bij binnenhalen grote opdrachten) bij Has Koning en hoe dat ontvangen is binnen de groep ingenieurs. Leidt dat tot scheve ogen?

De interactieve ruimte bij de artikelen is niet bedoeld voor beweringen dat men ook ervaring heeft met deze vraagstukken en vervolgens de verwijzing naar de site van het eigen bedrijf. Kom in kort bestek met uw eigen ervaringen, ideeen of aanpak in deze ruimte of dien een artikel in bij de redactie van ManagementSite. U vindt het nodige houvast voor uw bijdrage in onze Info voor Auteurs op http://www.managementsite.nl/content/html/120.asp De redactie toetst de artikelen conform de richtlijnen die in deze Info staan vermeld.

Willem Mastenbroek
Hoofdredactie ManagementSite

Nee. Er is geen rechtstreekse koppeling tussen individuele salesprestatie en beloning. Dit zou naar mijn optiek ook niet werken, want dat werkt inderdaad scheve gezichten in de hand. Het gaat juist om de team performance. Natuurlijk verschaft een groep zichzelf de ruimte om te groeien in salaris zodra er gezamelijk meer verdiend wordt.

Zeer goed en artikel, echt een must voor alle professionele dienstverleners! Een praktijkvoorbeeld: wat 'farmers' vaak geweldig inspireert, is met hen na te gaan hoe ze met heel eenvoudige middelen de relatie met hun beste klanten kunnen verdiepen. Vaak kun je alllerlei win/winsituaties creeren door informatie gratis (uit) te delen in de vorm van (gratis) seminars, korte en gerichte nieuwsbrieven, korte stages voor jonge medewerkers van de klant, etc. Alles uiteraard gebaseerd op de diepe klantkennis die farmers ongebruikt hebben opgeslagen. De basisvraag is telkens: wat kan ik met weinig tijd en moeite voor mijn klant betekenen? Je staat versteld van de ideeen die op basis van zo'n eenvoudige vraag naar boven kunnen komen. Overigens: het artikel is natuurlijk zelf ook een mooi voorbeeld van een waardevolle coproductie tussen klant en 'techneut'.
Floris de Monchy

Bart, John,
Eerst antwoord op de vragen aan het eind van hun knettergoeie stuk proza:
• Herkent u deze problematiek? Ja, wel degelijk
• Werkt u ook in een bedrijf waar . . . ? Ja, 20 jaar, nu eigen bureau
• Zou deze aanpak u ook passen? Ja
• of kent u andere werkende methodieken? Bij deze

Driewerf lof voor de pakkende wijze waarmee jullie situaties beschreven.
Na bijna 20 jaar als marketing consultant bij een grote multinational gewerkt te hebben zeg ik: jullie hebben de vinger pijnlijk op de zere plekken (meervoud). Het was goed voor een grote serie flashbacks.

Archetypes
Mijn ervaring is dat het maken van karikaturen of creëren van “archetypes” twee conflicterende signalen afgeeft:
• positief: acceptatie van de ander in zijn/haar rol (karikatuur)
• negatief: het belachelijk maken van iets dat ongewenst is cq niet begrepen wordt
Het eerste kun je uitbuiten, het tweede behoeft een “bedrijfsarts”

Wat ik mis in jullie stuk is een m.i. belangrijk punt: eisen te stellen aan een marketeer in een hoog-specialistische organisatie. Dan maakt het niet uit of dat nu een technisch bedrijf, een ziekenhuis of een universiteit betreft. In mijn langjarige ervaring met innovatie workshops heb ik drie types medewerkers als extreem moeilijke ervaren: Wetenschappers, Artsen, Ingenieurs en . . . Politici: afgekort WAIP’s. Ik heb ook gezien dat managers deze groepen als lastig ervaren. Waarom?

• omdat ze véél (soms wel ALLES) weten van aspecten waarvan anderen niets weten
• omdat ze leiderschap alleen accepteren als ie ook vakinhoudelijk een crack is
• omdat het belang van een papiertje evenredig is aan de status die ze er ZELF aan hechten
• omdat veel weten vaak (excuus naar de uitzonderingen) makkelijk leidt tot arrogantie
• ze niet vaak tegengas krijgen (kennis) en er daardoor moeilijk mee kunnen omspringen (oefening baart kunst)

Eisen aan de leiding bij vakspecialisten
We kennen veel bedrijven waar een directie opereert in “Situationeel Management” of waar “Vakspecialisten aan het roer staan”. Het eerste is regime maken met strepen tellen (werkt niet en terecht). Het tweede garandeert niet dat het commercieel tot een succes leidt en ook niet dat er acceptatie zal zijn bij medewerkers.

Eisen te stellen aan een marketeer bij vakspecialisten
Specialisten hebben als groep de neiging te communiceren in termen van Features: technische eigenschappen van een product of dienst. Daar heeft de eindgebruiker zelden een boodschap aan. Die denkt en wil betalen voor Benefits. Dat gaat in totaal andere dimensies. Twee hoofdrichtingen: rationeel en emotioneel. De rijtjes zijn universeel en gaan in bijna elke situatie op:

Rationeel:
kosten, performance, snelheid, prijs, verkrijgbaarheid

Emotioneel: veiligheid, comfort, gemak, status, onderscheidend vermogen

Het vermogen om zich te verplaatsen in de situatie van “de gebruiker” is meestal niet de sterkste eigenschap van een vakspecialist. Enkele (herkenbare?) voorbeelden:

• potjes en flesjes die niet open te maken zijn (Olympische krachttoer)
• verpakkingen van titaniumplastic (betonschaar nodig)
• koffiefilters die in geen enkel apparaat goed passen (grootste gemene deler)
• “keyboard error, press F1” (DOS): waarméé dan in Godsnaam?

Tip 1:
Vakspecialisten zullen pas iets van je accepteren als je eerst de gang naar Mekka hebt gemaakt: je moet begrijpen wat ze zeggen, de nodige wierrook branden en ze vooral aanspreken op hun schier onmetelijke wijsheid. Dat valt niet altijd mee om zonder opborrelend maagzuur te doen. Toch maar doen.

Tip 2:
Je moet als marketeer kunnen denken in Features-Functions en Benefits en . . . dat kunnen aantonen. Soms is dat kinderlijk eenvoudig, maar soms moet er een model aan te pas komen. Zoals het Kano model bijvoorbeeld.

Tip 3:
De marketeer moet als een speer bekend raken met het vakgebied van de specialisten en minstens kunnen meedenken op FUNCTIONEEL niveau. Dat help niet alleen, maar je input zal eerst met een schamper lachje worden ontvangen, maar geleidelijk zal dat tot enige ver- of bewondering leiden. “Leuke knul, die marketingeling”

Tip 4:
Je moet als marketeer de grondbeginselen van de psychologie snappen. Er zijn drie soorten shit:
• chicken shit (beleefdheden, rituelen)
• bullshit (uiting van ergernissen, vaak projecties, die niet voor anderen bedoeld zijn maar zich bij jou, de uitverkorene, ontladen)
• elephant shit (onderbouwing van bullshit door verwijzing naar experts, literatuur etc)
Als je die uitingen gaat herkennen en . . . ermee kan “dealen” als marketeer, dan wordt het misschien iets.

Hoe marketing aan ingenieurs verkopen?
Argumenten zoals “bedrijfsresultaat”, “bijdragen”, “concurrentie” etc lijken op lucifers: je kunt ze maar éénmaal gebruiken. Herhaling werkt averechts, maar iets “anders doen” soms wel. Een belangrijk aspect is: het begrijpen (en kunnen hanteren) van wat mensen echt in beweging brengt. Het woord “Emotie” verwijst naar beweging. Hier zit een opening: maak het persoonlijk. Als goede woorden, flitsende presentaties, argumenten en zachte dwang niet helpen, dan blijft er maar één ding over: het gaat wel over JÓÚW baan.

Mijn advies is: doe dat alleen en uitsluitend als je ECHT goed in je spullen zit, je reeds krediet hebt opgebouwd en . . . in de buurt van een vluchtweg bent.

Marketing werkt kostprijsverhogend.
Open deur. Ja, natuurlijk is dat zo!!! Zeker als je het goed doet.
Daar hebben we iets op gevonden: Activity Based Costing. Elke handeling, hoe klein ook, wordt toegerekend aan het product of dienst. Dan test je of het in de ogen van de potentiële klant/gebruiker hout snijdt en. . . of ie ervoor wil betalen. En zo ja, hoevéél.

Tip 5:
Gebruik goed gereedschap. Werk met dezelfde tools als de vakspecialisten. Zorg dat je kunt simuleren in Excel bijvoorbeeld en dat je spullen “voor elkaar zijn”. Zorg dat je over de benodigde gegevens beschikt waarmee je scenario’s “hard” kunt maken. Zorg dat je iets afweet van Datamining (applaus zal u ten deel vallen) en dat de data en de infrastructuur die daarvoor nodig zijn er komen. Tuig iets als Knowledge Management op als het er niet is.

Tip 6: EHBO (Eerste Hulp Bij Offertes)
Vaklieden beschouwen het opstellen van de (vaak meterslange) offertes als een pain in the ass. Het houdt ze af van de dingen die ze ECHT belangrijk vinden, zoals uitdenken, bouwen, testen, mooi maken etc. Je hand- en spandiensten zullen gretig aftrek vinden. Zeker als je de “crap” eruit haalt. Hoezo “projectkorting”? Elke millimeter korting moet worden beargumenteerd, anders heb je je “wisselgeld” al verspeeld nog voordat je aan de onderhandelingstafel zit. Help Minimum Setling Points te formuleren, Maximal Gain. Leg uit waarom een onderhandeling moet worden geleid door iemand die zelf niet onderhandelt.

Groet,
Jos Steynebrugh,
Change Enhancement, Zoetermeer

Dag Bart en John,

Mooi artikel en zeer herkenbaar. Mooie interventie ook.

Navolgend wat van mijn waarnemingen.

Ik heb in het verleden voor verschillende ingenieursbureaus gewerkt en daar verschillende benaderingen gezien. De ene keer expertise gedreven, dan weer vooral inspelend op het onderhouden van een goede onderlinge band (relatiebeheer, vaak op verschillende niveaus), soms sterk op de inhoudelijke klantvraag gericht (u vraagt, wij draaien)en heel soms vraagstuk gericht en meer procesmatig adviserend (context verkennend, inzicht vergrotend en meerdere keuzes bieden). Tenslotte zijn er nog de ingenieurs die vooral een sterke business drive hebben; ze zoeken naar de grote vissen en doen alleen de sterk winstgevende onderdelen zelf om de rest uit te besteden (de projectmanagers). De winst komt hier vooral uit het strak managen van de onderaannemers en de opdrachtgever. Deze laatste categorie komt ook nog wel eens op de proppen met een vaste prijs voor het oplossen van al uw problemen, calculeert risico in en verkoopt dus nachtrust aan de opdrachtgever.

Ook qua organisatie is er een grote diversiteit waarneembaar. Bureau A laat de beste techneut de acquisitie doen (vaak een afdelingshoofd of de projectleider), bureau B heeft een aparte verkoopstaf die vervolgens de verkochte opdrachten over de muur naar binnen gooit (accountmanagers), bureau C zorgt ervoor dat iedereen die buiten komt een neusje ontwikkelt voor kansen, intern een loket organiseert om ze neer te leggen en zoekt dan per kans de meest kanshebbende gelegenheidsverkoper daar bij (vaak inhoudsgedreven, soms ook vanuit een eerdere relatie of toch op persoonlijkheid). Wanneer een aangedragen lead tot opdracht leidt krijgt de aanbrenger een passende beloning.
Verder is veel koffie drinken bij de juiste personen in en rond de klantorganisaties gesneden koek voor de oude rotten. Zo weten ze waneer er projecten op stapel staan en hebben ze de outline van de offerte in hun hoofd al klaar voordat de aanvraag op de deurmat is gevallen. Deze oude rotten worden dan ook op handen gedragen omdat ze steeds opnieuw met (dezelfde) opdrachten van (dezelfde) klanten aankomen. Farmers ten voeten uit!

In de ICT branche zie je dat er meer aandacht is voor het verkoopproces zelf; multi level selling is daar bij de grote clubs ingeburgerd. Hierbij werkt een team samen aan het binnenhalen van de opdracht, veelal volgens een vaste methode en met een bidmanager die verantwoordelijk is voor het offerteproces. Van hoog tot laag in de eigen organisatie wordt de klant bewerkt, ook daar van hoog tot laag overigens. En vooraf wordt de klant en alle spelers daarbij goed in kaart gebacht.

Maar er zijn ook nog veel organisaties die erg inhoudsgedreven zijn, hun verkoop fragmentarisch georganiseerd hebben en het vooral moeten hebben van de kwaliteit van het product. De productie domineert, de klanten zijn vaak nauwelijks in beeld, laat staan dat bekend is welke klanten veel geld opleveren en welke vooral veel werk (80/20-regel).

Vaak maak ik zelf gebruik van een iets andere typering van mensen in het verkoopproces, maar de lijn is ongeveer hetzelfde. Ik hanteer als denkkader de kwadranten van de Ansoff matrix (bestaande klanten vs nieuwe klanten en bestaande producten/diensten vs nieuwe producten/diensten). Aldus ontstaat de farmer (relatiebeheer), de hunter (op zoek naar nieuwe klanten met het huidige portfolio onder de arm), de consultant (bij bestaande klanten in hun vraagstukken duiken en met nieuwe oplossingen komend) en de avonturier / business developer (die weet wat de organisatie allemaal kan en met die basiskennis op zoek gaat naar nieuwe combinaties in nieuwe markten).

Ook het denk-rijtje: wat (moet er gebeuren)->hoe (gaan we dat doen)->wie (doet er mee)->waarom (willen we dit?) eens omdraaien naar waarom (wil de klant dit)->wie (wil dit en wat zijn de persoonlijke drijfveren)->hoe (gaan we het doel bereiken)->wat (moet er dan gebeuren) geeft een heel ander perspectief en nieuwe energie.

Tenslotte: verkopen is teamwerk, ieder brengt daar het zijne voor in. Extra belonen? Prima, maar wel in het juiste perspectief en met oog voor het hele team.

Hartelijke groeten,

Ernst Wallinga
Management Resultants Noord BV

MOOI denkwerk van Ernst, Ansoff als terreinafbakening!.

Zo is de koppeling tussen Waarden, Missie, Visie, TPMc's (Technologie-Produkt-Markt combinaties), SWOT, strategie, acquisitieplan, promotieplan en budget hermetisch afgedicht en de causale relatie gewaarborgd.

Echt mooi.

Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer

Beste Jos,
Allereerst heel veel dank voor je uitgebreide reactie op ons artikel! Bovendien een uitermate zinvolle bijdrage aan het verhaal. Met name de eisen die gesteld moeten worden aan de marketeer zijn belangrijk. Ik ben het hier helemaal mee eens.

Ik maak graag van de gelegenheid gebruik om je een doorkijkje te geven over hoe wij erin slagen marketing aan ingenieurs "te verkopen''.

Als wij als marketeers van mening zijn dat wij ingenieurs kunnen helpen om aantrekkelijk in de markt te zijn, dan moeten wij toch op zijn minst in staat zijn om aantrekkelijk te zijn voor een ingenieur. Het lijkt wel marketing dus, maar dan om het vak marketing te verkopen!

Het draait draait eigenlijk om de vraag hoe je technische mensen zover krijgt dat ze geïnteresseerd raken in marketing en dat ze bereid zijn dingen te doen die ze nooit eerder gedaan hebben. Om deze vragen goed te kunnen beantwoorden moet je weten wat de ingenieur drijft. Wat zijn dit voor mensen? Wat houdt hen bezig? Hoe denken ze? Waar zitten de verschillen? Wie is er bang voor wat? En welke benadering is dus kansrijk?

Wij kennen hiervoor talrijke creative benaderingen met high impact, waarvan ik er eentje met je deel:
In de ogen van ingenieurs zijn marketeers van geen waarde. Ze kennen de specifieke klant niet en ze hebben geen verstand van de inhoud. Kost alleen maar geld. Wat een uitdaging. Want als doorgewinterde marketeer weet je natuurlijk ook hoe je van een cost center een profit center kunt maken. Verkoop dus van jouw diensten aan hun klanten. Natuurlijk is het uurtarief van de marketeer daarbij veel hoger. Dit leidt tot kortsluiting in het hoofd, hoe kan dit?? vraagt men zich dan af. Dat zijn de situaties die je als professional moet kunnen realiseren. Daarmee maak je het verschil.

Beste Ernst,

Heel veel dank voor je aanvullingen op ons artikel. Je hebt duidelijk een aanvulling gegeven op situaties die zich kunnen voordoen. John Koster en ik hebben een situatie weergegeven die voor veel gevallen zullen gelden binnen kennisintensieve bedrijven die verkoop en productie in dezelfde persoon combineren.

De Ansoff matrix die jij gebruikt is uiteraard ook zeer goed bruikbaar. Voordeel van het hunter en farmer modelletje is dat mensen zichzelf hierin vaak herkennen. Dat maakt het wellicht ietsje makkelijker.

In aanvulling hierop, het gebruik van marketing modellen in zijn algemeenheid wordt door mij tot het absolute minimum beperkt. Vaak zie ik allerlei (marketing) plannen voorbij komen, de een nog mooier dan de andere. In diverse modellen wordt een conceptuele weergave gegeven van de buitenwereld. Echter, vrijwel al deze plannen - hoe waar ook - sterven in de regel een zachte maar zekere dood. Alle energie is in het maken van het plan gaan zitten. Het maken van productomschrijving en de productie van een folder is vaak het eindresultaat.

Het maken van plannen en het gebruiken van modellen op weg naar daadwerkelijk resultaat is naar mijn idee niet kritisch. De proactieve daad is dat wel.

Met vriendelijke groet,
Bart van Emden
Marketing manager Royal Haskoning