Met stijgende verbazing het artikel Robert Ogilvie. De eerste gedachte was “Wat komt me dit toch bekend voor? von Clausewitz publiceerde in 1832 zijn “von Kriege”, Rapoport bewerkte het in 1968, Pinguin Classics (!!!) maakte een heruitgave 1982. Niet een echt nieuw onderwerp, toch?.

Ik moet, met respect voor de waarschijnlijk zeer dramatische ervaringen van Robert, toch ongezouten kritiek leveren.

“Bedrijven kunnen leren veel van militaire strategen en organisaties” schrijft hij.
Waarschijnlijk, maar de RICHTING is totaal verschillend die veel bedrijven kiezen bij dit thema is “oorlogje spelen met de concurrent”.

Als we de strategische mogelijkheden voor concurrentiestrategie binnen marketing even op een rijtje mogen zetten:
1. Consolidatie (of negeren)
2. Differentiatie op prijs
3. Differentiatie op kwaliteit
4. Geleidelijke terugtrekking
5. Totale terugtrekking (exit)
6. Frontale aanval
7. Guerrilla (heel actueel)
8. Samenwerking tussen aanbieders
9. (voor als ik er een vergeten ben)

Wat mij als pur-sang marketeer stoort is dat dit hele onderwerp niets, maar dan ook niets, met de afnemers te maken heeft. Maak een goed product, communiceer dat en zorg dat je fans het uit je handen trekken. Mijn lichtend voorbeeld is de eigenaar van een strandtent “de Fuut” in Scheveningen. Je kan je auto niet kwijt, je moet 1,5 kilometer door rul zand banjeren voordat je er bent, de duinen zijn s’avonds niet echt veilig, zijn prijzen zijn stevig en de kwaliteit van de keuken belabberd. Eten van plastic borden en bestek in een bloempot. Servetten schijnen op de bon te zijn en nog een aantal inconveniënties. Kortom: tal van redenen voor een faillissement. Niets is minder waar: hij is elke avond uitverkocht. Geheim? Een zeer uitgekiend programma van muziek of theater, een “geen gezeik service” en een lekkere ongedwongen sfeer. Mensen komen van heinde en ver, trotseren de ongemakken en spenderen makkelijk 60-70 Euro per persoon, niet gek voor een strandtent. Maar hij snapt WEL iets van wat mensen echt beweegt.

Terug naar Robert: wat mij opvalt is dat de zaken die worden aangehaald allemaal “naar binnen gericht” zijn. Ik citeer: “administratief gemak, mensen = materieel, First In First Out (logistiek), sociale steun (organisatie), sociale cohesie en mentaliteit (organisatie), delegeren én sturen (organisatie).
Niets in dit rijtje waar de klant een boodschap aan heeft.

De vertaling van de genoemde cases is onvolledig en onjuist hier en daar. Amerika heeft een reeks overheidsbloopers gemaakt waardoor de Japanse concurrentie überhaupt naar binnen mocht, waarvan natuurlijk handig gebruik gemaakt is.

Over de cases:
Bruggen over de rijn: vertaling is Management Informatie systeem (naar binnen gericht)
Hondamotoren in Amerika : onjuist en incompleet (protectionisme overheid)
Castella , Sunil en Omo : raak, echter niets met militaire strategie te maken
Irak: nou nou nou, Robert, je durft wel
Informatie die je eigenlijk niet wil te horen: management (gedrag)

Voeg daarbij de best wel “dikke taal” (atoombom, Jappen, Duitsers, in de pan gehakt,
schoften etc). Dan nog de referentie aan een aantal “groten op het gebied van oorlog en dan gaat bij mij het marketing-licht uit.

De echte knaller vind ik wel : Samengevat is de belangrijkste overeenkomst tussen krijgskunde en ondernemingsstrategie dat het gaat om grote groepen mensen met wie je bepaalde doelstellingen wilt bereiken. Hier heb je organisatie en doelgroep echt door elkaar gehaald. Mogelijk dat zoiets bij een overheidsinstelling kan gebeuren, maar kom nou toch, Robert.

Ik heb er geen problemen mee als iemand zijn trauma’s van zich afschrijft, maar noem het dan roman, documentaire, verslag of zo, maar verwar het vooral niet met marketing. Robert, no offence: peace.

Jos Steynebrugh, Marketing Consulent

Geachte Jos,
Ja: bijvoorbeeld: De Jomini, Mahan, Fuller, Liddell Hart, Mao Zedong, Guderian, Beauffre om er enkele te noemen. Trouwens het boek gaat niet over von Clausewitz, hij is slechts een van de militaire auteurs die wordt aangehaald.
Het boek is niet geschreven als een marketing boek, het gaat over wat het management van de militaire wetenschappen kan leren, met nadruk op de strategie van de onderneming (zie Titel).
U heeft het interview gelezen, maar waarschijnlijk niet het boek. Het interview is slechts een beperkte weergave.

U bent de eerste die meent dat ik dit boek zou hebben geschreven om mijn trauma's van mij af te schrijven. Zo heb ik het nog niet bekeken... Ik zal erover nadenken....
Evenwel heb ik nog 2 andere boeken geschreven: Industriele Marketing Planning & Strategie.( 3 edities) en Strategische Beleids informatie.
Wanneer u tijd heeft gehad om het boek te lezen dan wil ik nog gaarne met u in discussie.
Met vriendelijke groet
Robert G. Ogilvie.

Wat mij in de analogie ‘krijgskunde’ en ‘ondernemingsstrategie’ stoort, is de positieve link die er tussen deze twee gelegd wordt. Misschien is ondernemen wel oorlog, zoals Michels dat ooit beweerde van voetbal, maar moeten we daar gelukkig mee zijn?

De film ‘Im Westen nichts Neues’ uit 1930 van Lewis Milestone, geeft volgens mij een goed, maar beperkt, beeld van enkele in dit artikel bespoken strategieën!

De film begint (op school) met het ophitsen van jonge mannen om te gaan vechten voor de ‘goede zaak’, om vervolgens kennis te maken met de realiteit van de loopgraven in de Eerste Wereldoorlog, waar jonge mannen bij duizenden werden ‘verheizt’ en waar de enkeling het alleen maar overleefde (film) dankzij de strategieën en raadgevingen van een ‘oud gediende’ sergeant!

Oorlog en oorlogsvoering betekend voor de meeste mensen ellende, ellende en nog eens ellende en om dan de methodes die hier ontwikkeld zijn te gaan gebruiken in bedrijfsstrategieën, nee bedankt!
Maar misschien ben ik wel naïef en is de mens op zijn ‘best’ als hij op zijn ‘slechts’ is!
In dat geval ben ik echter graag en met overtuiging naïef!

Geachte Hans Gijsbers,
Hartelijk dank voor uw reactie.
Zulke reacties geven mij een inzicht over de misverstanden die mijn uitgangspunten oproepen, zodat ik kan proberen die recht te zetten. Inderdaad "Im Westen nichts Neues" is een aangrijpend boek. Ik heb de film niet gezien, wel het boek gelezen (lang geleden).

Ik ben het niet met Michels eens dat voetbal oorlog is.
Voetbal is geen oorlog maar een vorm van (sportieve) strijd. net als ondernemen. Immers ondernemen is concurreren en dus een vorm van strijd (zonder bloedvergieten).
Over de grondprincipes van strijd is door krijgskundigen nagedacht en een aantal van hun uitgangs punten kunnen worden toegepast voor het formuleren van effectieve ondernemingsstrategien.

We moeten niet de kop in het zand steken, tussen ondernemingen wordt verbeten gestreden, zie bijvoorbeeld de huidige prijzen oorlog tussen de supermarkt concerns.
De Chinezen erkennen dat en zeggen: "Shang chang ru chang", of de - De markt is een slagveld - .

Natuurlijk heb ik vaak weerstand en afschuw ondervonden omdat ik Krijgskunde & Ondernemingsstrategie als onderwerp van studie heb genomen en er een een boek over heb geschreven. Mensen associeren Krijgskunde onmiddellijk met bloedvergieten, dat is bijna onvermijdelijk, Maar we moeten proberen ons daarvan los te maken en het karakter van strijd (concurreren) bestuderen. Het is zelf zo dat concurreren of mededingen door onze overheid wordt gestimuleerd (Nma).

Ik hoop dat u tijd vindt het boek te lezen, daarna verneem ik gaarne uw mening.
Met vriendelijke groet
Robert G. Ogilvie
Tel. 020-64 13 600

Geachte heer Ogilvie,

Ik zal de titel ‘Krijgskunde & Ondernemingsstrategie’ bij mijn bibliotheek gaan opvragen. Maar net zoals bij ‘onverschilligheid’ en ‘relativeren’, is ook hier het verschil uiterst dun, en een vergissing snel gemaakt!

Ondernemen mag dan strijd zijn, maar of de analogie met Krijgskunde in deze tijd van ‘harde’ taal wel de meest gelukkige/gewenste keuze is?

Graag wil ik kort reageren op 2 reacties op het interview met Robert Ogilvie naar aanleiding van zijn boek ‘Krijgskunde en Ondernemingsstrategie’.

Allereerst zou ik Hans Gijsbers willen geruststellen in de zin dat auteur noch zijn boek een pleidooi tot oorlogsvoering beogen. Zoals ook Ogilvie zelf al in zijn reacties aangeeft, gaat het hem er om de manager of ondernemer nieuwe inzichten te geven die hem/haar van pas zouden kunnen komen bij het succesvol voeren van de (onvermijdelijke!) concurrentiestrijd. In dit geval zijn deze inzichten ontleend aan de krijgskunde, een wellicht voor nogal wat managers minder bekend terrein, waardoor ze hopelijk zullen inspireren en mogelijk toegevoegde waarde hebben bij de strategieontwikkeling en -bepaling. Ik denk hierbij specifiek aan de waarde van deze kennis ten behoeve van de concurrentieanalyse en de keuze van de eigen strategie. Verder wil ik Gijsbers er op wijzen dat de krijgskunde al vaker als inspiratiebron voor het bedrijfsleven heeft gediend. Meest sprekende voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van het logistiek management, welke rechtstreeks is terug te voeren op de oplossingen die zijn ontwikkeld voor problemen met betrekking tot de grootscheepse troepenverplaatsing en het aanleveren van voedsel, wapens en munitie. Voor alle duidelijkheid wil ik tot slot graag benadrukken dat ik Gijsbers’ afschuw van oorlog volledig deel, maar dat neemt niet weg dat er wel degelijk van geleerd kan worden. Opdat het slechte toch nog kan bijdragen aan het goede, nietwaar?

Een tweede reactie heeft betrekking op het epistel van Jos Steynebrugh. Ik heb me allereerst verbaasd over zijn loftrompet aangaande De Fuut. Ik heb deze uitspanning onlangs ook eens bezocht en ik deel zijn opsomming ten aanzien van het ongemak en de slechte prijs-kwaliteitsverhouding volledig. Bij gebrek aan concurrentie komt De Fuut er vermoedelijk mee weg, maar ik zou het als ‘marketeer pur-sang’ nou niet direct als lichtend voorbeeld hanteren. Mij zie je er in elk geval niet snel meer terug.
Verder wil ik, in navolging van Ogilvie zelf, benadrukken dat ‘Krijgskunde en Ondernemingsstrategie’ geen marketingboek is. Wat evenwel niet wegneemt dat een marketeer, althans eentje die zich ook bezighoudt met strategische marketing, er wel degelijk veel aan kan hebben. Is immers het grootste doel van de marketing niet het realiseren van duurzaam concurrentievoordeel? Dan kan het geen kwaad om naast de theorieën van Kottler, Porter, Ansoff, Abell en alle anderen ook eens kennis uit andere disciplines te gebruiken. Zoals hierboven al aangehaald ben ik van mening dat met name de concurrentieanalyse naar een hoger niveau kan worden getild, door de lessen uit de krijgskunde in te integreren. En een betere externe analyse is een basis voor een betere bepaling van de marketing strategie.
Met andere woorden, marketing heeft de (potentiële) afnemers natuurlijk als uitgangspunt, maar het is absoluut geen noodzaak dat alle modellen die in de marketing gebruikt worden deze afnemers ook als onderwerp hebben. Denk in dit verband bijvoorbeeld ook eens aan de theorieën van Mintzberg of het 7-S model van McKinsey. Handig bij het beschrijven van de eigen organisatie ten behoeve van de interne analyse. Staan in dat geval ten dienste van de strategische marketing, zonder ook maar met een woord te reppen over de afnemer. Ik kan zo nog wel even doorgaan, maar laat het erbij in de hoop het marketinglicht bij Steynebrugh weer te hebben ontstoken. Dat het dit keer moge blijven branden.

Tot slot wil ik graag nog benadrukken dat ik de opmerking over de oorlogstrauma’s als nogal ongepast heb ervaren. Misschien is het goed om naast de marketingliteratuur ook wat verdieping te plegen op het thema overleven in een Japans concentratiekamp.

Met vriendelijke groet, Robert Goos
Directeur van Goos Marketing Research