Kort geleden kocht ik een DVD R/W speler. Bediening is simpel en de kwaliteit goed. Maar . . . een film van SBS6 neemt twee uur. Klopt: de volledige reclame rotzooi is ook opgenomen. De vraag is: waar zijn de start / stop codes om de reclame eruit te vissen? De techniek zit er al in. Ik kom niet verder dan een complot theorie. Maar “Nu even niet”, het avondmaal wordt geserveerd. TV aan. Het menu voor het avondmaal:

• Mosterdsoep met maandverband en voetschimmels
• Paella, gelardeerd met toiletreiniger
• IJsje met incontinentieluiertjes
• Koffie met Alwaysvleugeltjes

Psychologie
Ik, dombo, weet niet beter of er bestaan maar vier basisgevoelens: liefde, angst, agressie en verdriet. Niet dus. In 1985 ontdekten reclamejongens het inmiddels overbekende “Zwitserlevengevoel”. Sindsdien zijn er in de diepe gevoelsspelonken van de consument nog een paar ontdekt: het actieve luistergevoel, de slaapbelevenis, de belevingstemperatuur, de gebruiksbeleving, het slaap event, de ultieme experience, het buitengebeuren, de product X sensatie, de product Y stimulatie met als klap op de vuurpijl: het tandartsgevoel. Zo kan ik ze ook verzinnen: de muisarm en de voetbalknie. Je zal toch een tennisbal of slaapzak hebben?!?

Nieuwe Brusselse reclameregels
In oude en nieuwe bepalingen mogen 12 minuten commercials vertoond worden op 60 minuten programma. Geen nieuws. Wat wel nieuw is, is dat het niet meer in blokken hoeft. En daarmee staat de weg open om de stokoude kreet “Frappe toujours” uit de reclamemottenballendoos van Pandora te halen. De frequentie van de onderbreking, het toppunt van irritatie riant voorbij de pijngrens van de kijker (het neusje van de zalm voor de reclamesadist) en je kunt je elke twee tot drie minuten ergeren aan Frans Bauer met een koevoet bij de meterkast waarbij je zo pissig wordt dat je vergeet waar het irritante verhaaltje over gaat. Maar het kan erger: het weer wordt mogelijk gemaakt door bedrijf X of product Y. Nou, dat laatste mag niet, maar gebeurt wel. Bij bedrijven waarvan de bedrijfsnaam gelijk is aan die van het product. Voeg daarbij de reclame voor eigen uitzendingen (wie betaalt voor die “sluip ster-tijd”?) en het laatste snufje van reclametechnisch vernuft: het bewegende icoontje met een reclameboodschap in je beeld en je bent rijp voor enkele spanlakens met lobotomie om je rustig te krijgen.

Vergelijkende reclame
De Consumentenbond produceert met regelmaat van de klok het summum van genot voor den zoekenden koperdt: lijstjes waarbij producten over een kam worden beoordeeld. Ja, maar vaak zijn ze incompleet, oud en niet consistent.

Woordgebruik: de “stille verleiders 2010”
Vaak begint het met vage verwijzing naar een vaag onderzoek van instantie X die waarschijnlijk voor eeuwig onttrokken zal blijven aan het oog van de naar transparantie hunkerende consument. Een wilde greep uit het gereedschapskistje van pseudo wetenschappelijke reclameboys van de koude poldergrond levert in alfabetische volgorde de volgende non communicatieve woordensalades:

Actieve stimulatie, capryloyl salicylid, glycol zuur, anthocyanidines, avovida-complex, PH-balans, biorelaxing, antioxidantcomplex, dehydraterend, exfoliërende actieve ingrediënten, hemicellulose, hyperoside, Hypo allergeen, immuunsyteem, isoquertin, LGG bacterie, lignine, lipiden, niet-visceuze voedingsvezels, peeling-complex, pH-klimaat, proteases, rutin, secundaire antioxidanten, glucosamine-chondroitine, verzadigingsgraad, voedende formule, regenerende huidcellen, vrije radicalen, zelf-peelende proces.

En de leveranciers ???
Wat reclame niet vermocht: een absolute allergie voor het gewraakte product, wordt in ruime mate versterkt door de leveranciers. Als ik dan ondanks de tot de pijngrens irriterende reclame een product wil kopen, dan wil ik weten wie het levert binnen een straal van 15 km rond mijn postcode en of het in voorraad is. FF Googelen naar de website van de leverancier. Geen dealerlijst, geen telefoonnummer, niets, nakko. Na wat zoeken dan maar even bellen. Ja, is in voorraad. Nee, kan niet gereserveerd worden. Dus rij ik weer eens voor jan L. naar de dichtstbijzijnde Ikea. Het toppunt: “Huh, verkopen we niet”. Ik snap leveranciers niet meer. Als je nou meer dan 10 x teveel betaalt (de reclame euro op TV is minder dan 9 cent in bereik waard), dan wil je toch iets verkopen? Of . . ?

Vernieuwend
Een in aubergine geklede reclameboy (oude Bhagwan volgeling) vond tussen twee stickies door, in een vergeeld boek van Daniel Casriel “A scream away from happyness”, drie kreten die hem nogal aanspraken: “Ik ben ik”, “Ik heb nodig” en “Ik heb er recht op”. Da’s vet-cool, man! Na nog een stickie ontsproot een prachtige afgeleide aan zijn cannabis verlichtte geest: “Omdat u het waard bent” (L\’Oreal) zag het levenslicht. Zo, hé, dwars door zijn aura geschoten!.

De vraag: Kunnen wij kijkers iets doen aan de huis-tuin-en keuken terreur? Jazekers.

Tip voor de getergde consument:
Consequent wegzappen bij reclame. Dan duiken de kijkcijfers spontaan de AEX achterna. Dan gaan reclameboys misschien voor het eerst in 200 jaar een innovatieslag in met de vraag “Kan het eventueel, heel misschien ook een piepklein tikkeltje anders?

Tip voor de reclame terroristen:
Zeg op een fuifje dat je “iets in reclame doet”. Tien tegen een dat een Sharriaans steniging een onverwacht einde maakt aan je carriere.

Tip voor de opdrachtgever:
Maak eens een win-loss matrix.

Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consultant

Deze column werd ingezonden door Jos Steynebrugh. Heeft u ook iets wat u bezig houdt? Plaats uw eigen column ›

Gerelateerde items