"Een van de belangrijkste managementboeken van alle tijden", zo wordt dit boek op de flaptekst omschreven. Dat is op zich al iets om kritisch over na te denken. Vragen borrelen op als: belangrijk volgens welk criterium? En wat wordt bedoeld met "van alle tijden?". Gaat dit boek over de wijze waarop we sociaal-wetenschappelijk onderzoek moeten evalueren, over psychologie of over management? Het belang ervan laat zich dus niet op het eerste gezicht zien.

Interessant is wel dat er een aantal beroemde onderzoeken naar wat bedrijven succesvol maakt in wordt beschreven. Zoals In Search of Excellence van Peters en Waterman uit begin jaren 80 en het nu nog steeds goed verkochte Good to Great van Jim Collins. Op toegankelijke wijze toont Rosenzweig wat er onderzoekstechnisch mis is met dit soort onderzoek. Daarbij geeft hij wel aan dat het bij voornoemde auteurs om goede voorbeelden van story telling gaat. Zij vertellen immers inspirerende verhalen over succesrijke organisaties, hun leiders en medewerkers. Ook vindt hij niet dat hier inhoudelijk gezien onzin verkocht wordt. De conclusies zijn alleen niet hard te maken op grond van de verzamelde data. Daarmee komen we wel op een paradox uit. Wetenschappelijke managementstudies die wel goed uitgevoerd worden, leiden namelijk tot zulke subtiele bevindingen dat zij nauwelijks een zingevend verhaal opleveren.

Het halo-effect

Het halo-effect is het in essentie psychologische probleem dat mensen op beoordelingsschalen vaak op alle aspecten hetzelfde worden beoordeeld. Het is volgens de auteur "de moeder aller management waanideeën". Als voorbeeld geven we de al dan niet disfunctionerende ambtenaar in salarisschaal 18 die qua functioneren altijd op alle punten uitstekend wordt gewaardeerd. Hoe komt dit? Deze man wordt beoordeeld door mensen die zelf misschien minder verdienen en denken dat hij wel een op alle punten uitstekende ambtenaar moet zijn om in zo'n hoge salarisklasse te zitten. Het gaat dus fout wanneer mensen die voorkennis hebben over het bedrijfssucces (bijvoorbeeld doordat zij de beurskoers kennen), bedrijven beoordelen op criteria die tot succes zouden leiden. Veel onderzoek naar bedrijfssucces gaat hieraan mank.

Dat geldt ook voor de bovengenoemde studies van Peters en Waterman en Collins. Stel dat het succes van Philips in sterke mate samengaat met goede beoordelingen van de consistentie van de bedrijfsstrategie of van het…