Communiceren op een manier die mensen ráákt is misschien wel het moeilijkste dat er is. In mijn vorige, vijftienjarige carrière als journalist, heb ik dan ook zo’n beetje alle fouten gemaakt die je kunt bedenken: vaag en abstract raaskallen, hoofd- en bijzaken verwarren, het perspectief van de ontvanger niet als uitgangspunt nemen en zo kan ik nog wel even doorgaan. Ook managers en communicatieprofessionals vinden het vaak lastig om hun verhaal te vertellen, zowel in de organisatie als naar buiten. Zonde, want een heldere corporate story kan communicatieproblemen voorkomen en oplossen.

Waar gaat de reis naartoe?

Bedrijven en organisaties slagen er vaak niet in een helder beeld te schetsen of een duidelijk antwoord te geven op kritische vragen. Waar gaat bijvoorbeeld supermarktconglomoraat Laurus naartoe? En waarom mag Laurus-topman Harry Bruijniks zijn vestigingsmanagers er in de pers wèl van langs geven, maar mag vestigingsmanager Jacques Zuydervliet de top níet bekritiseren? Soms is het bedrijfsverhaal op zich wel helder, maar is de relatie met de werkelijkheid onduidelijk. ‘Vitaliteit’, het kernbegrip uit de corporate story van Unilever roept eerder associaties op met een reformwinkel dan met een bedrijf dat de grootste ijsproducent ter wereld is. Interessant is dat Unilever medio 2005 een stap in de richting van zijn eigen corporate story deed met de aankondiging dat ze haar ijs gezonder gaat maken.

Krachtig verhaal

Het ontbreken van een ‘goed verhaal’ is een probleem omdat de hedendaagse manager steeds meer een homo communicatus moet zijn. Aandeelhouders eisen het, consumenten willen het en bovenal verwachten eigen medewerkers dat hun leiders weten waar de expeditie naartoe gaat en wat ieders rol is in de reis ernaartoe. De meest daadkrachtige leiders zijn leiders die de corporate story van hun organisatie goed kunnen vertellen. Hans Becker van de Humanitas, is ook een leider met zo’n krachtig verhaal. In het bijgaande kader staat  beschreven hoe hij van een treurnisverhaal – het tehuis als triest eindstation – maakte hij een geluksverhaal: bewoners moeten prettig wonen met behoud van eigen autonomie.

De Corporate Story van…