‘Marketing is een kunstje dat niet meer werkt’, schreven we in het eerste deel van dit artikel. ‘De toolbox van de marketeer werkt niet meer’, zegt Gunning (Unilever) die vindt dat we terug moeten naar de basis: ‘Welke needs wil ik vervullen en hoe bouw ik een relatie op met de consument?’ Marketing zou geen verzameling instrumenten moeten zijn, maar een grondhouding, die aan de basis staat van al het doen en laten van een organisatie. In een werkelijk klantgerichte organisatie is deze grondhouding in alle hoeken en gaten te vinden. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Dit artikel gaat over dat lastige implementatievraagstuk, waar marketeers liefst met een boog omheen lopen.

Implementatie: Een verwaarloosd weeskind

De traditionele marketing mix bevat geen instrumenten die daadwerkelijk zijn gericht op de organisatie en implementatie van het marketingbeleid. Implementatie is een woord dat lange tijd niet voorkwam in marketingboeken, en marketingorganisatie is meestal het onderwerp van het laatste hoofdstuk. Zo heeft bijvoorbeeld het bekende tekstboek van Kotler altijd ‘analysis, planning and control’ als subtitel gehad, en pas in veel latere drukken is daar ‘implementatie’ aan toegevoegd. In de laatste druk, ruim 700 pagina’s, wordt ongeveer een anderhalve bladzijde aan implementatie besteed.
Marketeers zijn sterk gericht op de inhoud van hun werkzaamheden, en minder op de proceskant. Dat zit in hun opleiding, waar analyse en planning centraal staan, en het zit ook in hun aard en hun belangstelling. Marketeers hebben logischerwijs een preoccupatie met de buitenwereld, met markten, klanten, en distributanten. Gevolg is dat zij daardoor minder aandacht hebben voor het bedrijf zelf, voor de mensen die er werken, voor de interne taken en processen binnen en tussen afdelingen.

Marketing is te belangrijk om over te laten aan de marketeers

Marketeers zijn uitstekend in staat om marketing ‘policies’ op te stellen. Dat doen ze alleen, of onder elkaar, met stapels data over markten, concurrenten en koopgedrag. Voor de uitvoering van dat marketingbeleid echter, zijn marketeers zeer afhankelijk van anderen. De R&D afdeling voor productontwikkeling, de serviceafdeling voor after sales service, de…