De moderne consument heeft tegenwoordig keuze te over. Vroeger was datallemaal veel eenvoudiger. U at wat het land u te bieden had. Deze tijd ligt verachter ons. Bedrijven moeten met elkaar een gevecht op leven en dood aangaan omuw gunst te verwerven. De vraag is: waarom slaagt het ene bedrijf daar veelbeter in dan het andere? Volgens Jack Trout en Steve Rifkin is het antwoord:differentiatie. Laten zien dat je anders bent dan anderen. Of te wel: hoeoverleeft uw bedrijf in een tijd van moordende concurrentie?

Niets nieuws onder de zon

De auteurs beargumenteren dat er feitelijk niets nieuws onder de zon is. Al in 1960 introduceerde Rosser Reeves het concept van Unique Selling Proposition (USP). Reeves ging niet over één nacht ijs en gaf een driedelige definitie:

  1. Elke vorm van reclame moet een propositie bevatten voor de klant. Niet alleen woorden, niet alleen overdreven aanprijzing van het product, niet alleen blabla. Elke reclame-uiting moet overbrengen: “Koop dit product, en u zult dit specifieke voordeel krijgen.
  2. De propositie moet zodanig zijn dat de concurrentie deze ofwel niet kan bieden of niet biedt. De argumentatie moet uniek zijn – ofwel een uniciteit van het merk of een bewering die nergens elders is gedaan op dat specifieke gebied van reclame maken.
  3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de grote massa in beweging kan brengen, dat wil zeggen nieuwe klanten voor uw product kan winnen.

Dat lijkt oude koek, een al lang gelopen discussie. Maar dat is het niet. Er is nog steeds een strijd aan de gang tussen de creatievelingen die vinden dat reclame gelijk staat aan kunst en emotie, denkt u maar eens aan de Gouden Loekie, en de marketingmensen die vinden dat reclame feitelijk en rationeel is. De ene groep wil een band met de klant, de andere groep wil verkopen. Deze discussie werd onlangs ook nieuw leven ingeblazen in het boek “The end of advertising as we know it” door Sergio Zyman. Het punt dat de auteurs van “Differentiëren moet je leren” met succes maken is dat in een chaotische wereld, met een keuze die wij nog nooit eerder hebben gehad, het succes van een product of een bedrijf valt of staat met je onderscheiden van de rest.

Geen onderscheidend vermogen

En nu raken wij een teer punt. Veel bedrijven zijn niet in staat om dat onderscheid te maken. Dat merk ik ook op mijn eigen verkooptrainingen. Degenen die het de klant moeten vertellen, de verkopers en accountmanagers, hebben geen idee…