Enkele procenten prijsstijging hebben een enorme invloed op de nettowinst van een onderneming. Desondanks hangt de prijs er vaak maar een beetje bij. Verkopers geven te snel en te gemakkelijk veel korting weg, maar ook het management van een onderneming is vaak bang om op een hoger prijsniveau te gaan zitten. Vanwege de reacties, zo luidt vaak het verweer. Maar angst blijkt ook in dit opzicht een slechte raadgever te zijn.

Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overduidelijk dat bedrijven hun producten eenvoudigweg té goedkoop verkopen. Ze gaan niet uit van de waarde die hun product of dienst heeft voor de klant. Men baseert zich liever op de kostprijs en zet daar dan een bepaalde marge bovenop. Heel merkwaardig, want er bestaat niet zoiets als dé kostprijs. En bovendien zal het uw klant een zorg zijn hoeveel uw kosten bedragen.

In dit artikel wordt uiteengezet waarom de prijs zo weinig aandacht krijgt in een tijd waarin de prijsdruk alleen maar toe zal nemen. Daarna wordt betoogd dat de prijs weliswaar belangrijk lijkt, maar dat ik heel veel gevallen niet is. Ten slotte wordt aangegeven hoe eventuele prijsdruk weg te nemen. Dit alles met als doel een hoger rendement via betere prijzen.

De prijs krijgt te weinig aandacht

Het rekensommetje is erg eenvoudig. Stel dat je nettowinst 4% van je omzet bedraagt. En veronderstel nu eens dat het zou lukken om je prijsniveau met eveneens 4% op te trekken. Niet als gevolg van hogere kosten, maar dankzij een ander marketingbeleid. Dan is de conclusie heel eenvoudig: je verdubbelt zo de jaarwinst van je organisatie. Ervan uitgaande dat je niet echt hoef te investeren om dat voor elkaar te krijgen. Maar dat hoeft in heel veel gevallen ook niet.

Je zou dan zeggen, dat iedereen in de organisatie zich dus druk maakt om het prijsbeleid. Om eruit te halen wat er in zit. De praktijk is anders. Allereerst hebben de meeste ondernemingen slechts één, hooguit twee marketingdoelstellingen. Allereerst omzet, eventueel ook nog een winstdoel. Maar dat is heel vaak gekoppeld aan de te behalen omzet. Zo wordt gedacht. Terwijl de hoogte van de prijs geweldig van invloed is. De prijs wordt echter gezien als een soort van resultante: achteraf wordt bekeken welke prijs gerealiseerd is. Alsof het iets is wat je door de markt wordt opgelegd. En…