Voor het marktgericht maken van organisaties is er sinds enige tijd een nieuwe hype, Customer Relationship Management (CRM). Hoewel per definitie tijdelijk dreigt de hype CRM als fenomeen al vanaf het begin te mislukken doordat het middel, de software, tot doel wordt verheven. CRM-softwarepakketten laten ons -als we niet oppassen- weer in de bekende valkuil stappen. Terwijl we weten dat, om een marktgerichte organisatie te realiseren, een ontwikkeltraject juist ook moet werken aan de menselijke aspecten; de cultuur, de besturing en dergelijke. Een effectieve benadering is integraal, vergt dus harde en zachte interventies en kent bedrijfsprocessen als kapstok en brug.

Organisaties worden marktgericht

Al sinds de jaren zeventig realiseren we ons dat de markt, en niet het te verkopen product, het vertrekpunt vormt voor het inrichten van organisaties. Het van buiten naar binnen organiseren is behoorlijk geholpen door invloeden uit bijvoorbeeld DM, e-business, kwaliteitsdenken en BPR. Het procesgericht organiseren in laatstgenoemde optimaliseert een aantal waardetoevoegende activiteiten, waarbij waarde meestal is wat de markt wenst (gemak, snelheid, foutloosheid, maatwerk etc.). Een bekende variant daarop is het ketendenken, waarbij ook buiten de grenzen van de organisatie bedrijfsprocessen en informatiestromen op elkaar worden afgestemd.

Front- en backoffice sámen

Ondanks velerlei inspanningen is per saldo menig organisatie nog lang niet marktgericht genoeg. Er is dan misschien wel een marktgerichte frontoffice gebouwd of voorgezet, waar met één loket multi-branche en multi-channel wordt gewerkt, maar de integratie naar de back-office ontbreekt. Gevolg: gemaakte afspraken worden niet nagekomen. Ook een organisatie krijgt maar één kans om een eerste indruk te maken, iets dat front- en backoffice gezamenlijk moeten waarmaken. Alleen een twee-eenheid front- en backoffice leidt tot hogere klanttevredenheid, lagere kosten en hogere kwaliteit.

De klant op 1, nu veelal met CRM

Doel is de klant zo goed te bedienen dat er…