Schaf de communicatieafdeling af
Op de afdeling ‘Communicatie, daar maken ze toch van die leuke foldertjes? Je product vervolgens verkopen is geen eenvoudige zaak. Maar kan je deze afdeling niet beter opdoeken, dat komt de communicatie alleen maar ten goede en iedereen wordt er beter van.
Het functioneren van communicatieafdelingen
Communicatieafdelingen zijn heuse instituten geworden. Daardoor worden de medewerkers gereduceerd tot beperkte schakels in een groter geheel. Ze durven zichzelf niet meer te zijn, worden onzeker en zijn op den duur vooral bezig met het instandhouden van hun eigen status en bestaansreden. Bovendien zie je in grote organisaties vaak dat communicatieafdeling vaak een mistlaag optrekken rond de CEO, waardoor die moeilijk bereikbaar wordt voor andere medewerkers of journalisten.
Een ander probleem is dat communicatieafdelingen vaak worden beschouwd als een speeltje van de baas en management. Zij bedenken iets en vervolgens mag communicatie het produceren en verspreiden. Al te vaak is de afdeling ook een soort vuilnisbak, waarin alles wordt gedumpt waarvan men niet weet wat ermee gedaan moet worden.
Efficient communiceren
Communicatiemensen mogen bijvoorbeeld zelden meer informatie naar buiten uitdragen dan de standaardantwoorden die door de baas zijn bepaald. Echt iets toevoegen van zichzelf is er niet bij, ze hebben bijna geen macht. Ik denk dat het juist belangrijk is om de werknemer wél zijn eigen waarde te laten spreken. De baas kan zich dan ook beter ontwikkelen doordat hij een open relatie heeft met zijn communicatiemensen én hij kan leren van hun kritiek. Jammer genoeg zijn er weinig leidinggevenden die daarvoor open staan.
Door al die scheefgegroeide praktijken krijgen communicatiemensen weinig kansen om zichzelf te ontplooien en andere medewerkers in de organisatie krijgen niet de kans een rol van betekenis te spelen bij de communicatie. Terwijl ze dat wel moeten kunnen, want de communicatie van een organisatie mag niet afhangen van een handvol mensen. Het is niet gezond als slechts een paar individuen hun stempel drukken op de beeldvorming van een hele organisatie. Communicatie moet juist de verantwoordelijkheid zijn van iederéén.
Afschaffen
Schaf de communicatieafdeling gewoon af. Plaats de mensen die nu de afdeling bevolken, op ‘knooppuntposities’ in het bedrijf, zodat ze een soort spinnenweb in de organisatie gaan vormen. In plaats van een afdeling die orders krijgt van elders, krijg je dan een aantal mensen met wie iedereen in overleg kan gaan over de manier waarop de communicatie wordt gevoerd. Dat werkt gewoon beter.
Meer over communiceren op REPLY TO ALL
De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (bron: Management Team)
Orders van elders???
De auteur (anonymus) heeft waarschijnlijk nog nooit een goed businessplan van dichtbij gezien. Als de invloed van “het penthouse” zo groot is, betekent dat een zwakke marketing afdeling. Communicatie hoort te worden aangestuurd vanuit een serie verplichte en zorgvuldig gestructureerde exercities. En niet zomaar: dóórgestoken van “A” van “Ambitie” tot de “Z” van “(Zero) budgetting”. Ennuh, oh ja, voor alle afdelingen dezelfde structuur.
. . . met wie iedereen in overleg kan gaan???
Dat zal toch niet wáár zijn? Kromme tenen !!! Welke dronken aardbei verzint zo iets?
Stel je een symfonie orkest voor: gooi wèg die partituur, laat elke groep instrumenten zijn eigen inbreng hebben. Met veel ruimte voor de individuele belevenis en interpretatie. Wellicht goed voor experimentele muziek (ook nuttig), maar niet om volle zalen te trekken.
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer
Als je de argumenten gebruikt van deze schrijver dan kun je managers direct ook bij het vuil zetten. Die zitten medewerkers in de weg, blokkeren kansen van lagere échelons etc.
Het probleem is dat een communicatieafdeling zo goed als de organisatie ‘m laat zijn. Als je ze inderdaad alleen inschakelt voor een foldertje-hier-en-een-persberichtje-daar dan wordt het nooit wat. De communicatieafdeling kan – wat mij betreft – dan maar beter zelf beslissen zich op te heffen want ze krijgen geen ruimte om hun toegevoegde waarde te tonen. De toegevoegde waarde van het communicatievak is namelijk net zo irrationeel als een business case van een marketingafdeling of een fusie. Welke marketeer of CEO kan vantevoren bedenken hoeveel ie van een product verkoopt of welke efficiencyvoordelen een bepaalde fusie oplevert? Niemand. Toch ‘weet’ een marketeer dat hij een goed product in handen heeft. En toch ‘beredeneert’ de CEO dat een fusie gaat werken. Zo is het ook met communicatie. Professionele communicatoren weten wat scoort bij de doelgroep en wat niet. En dat is meer dan USP’s alleen. Erken dat emotiemanagement een vak is en laat de ‘creatieven’ hun werk doen!
Ik zie een parallel met discussie die binnen de P&O-wereld is gevoerd onder het motto ‘de lijn in of de laan uit’. Het voordeel van een positie in de lijn is dat een interne communicatiedeskundige dichter bij het primaire proces staat en dus meer direct wordt afgerekend op zijn bijdrage daaraan.
Maar dat voordeel geldt alleen als wordt voldaan aan de volgende voorwaarden:
-voorkomen van versnippering van communicatiekennis, er moet dus synergie georganiseerd worden tussen collega’s met wie je kunt sparren
-het vinden van een optimum tussen enerzijds ruimte voor professionele autonomie en anderzijds verantwoording. Dit wordt lastig omdat die verantwoording geschiedt naar iemand van een andere discipline. De kpi’s om het functioneren van de communicatiedeskundige te beoordelen zullen dus heel zorgvuldig gesteld en geëvalueerd moeten worden.
Zowel de interne als de externe communicatie zitten al te vaak gevangen in een corset van regels en procedures.
Maar wat een organisatie aansprekend en ook aanspreekbaar maakt ligt in de handen van enkele persoonlijkheden die alert, betrokken en zorgzaam kijken en gevoelig zijn voor disfuncties, klachten of foute respons.
Communicatie is begrijpen wat de ander bedoelt en daar is bij vele ondernemingen nogal wat fout mee.
Ze pantseren hun respons in een script en procedures,maar ze registreren niet vaardig waar een medewerker, klant of leverancier zich aan stoort.
Een beter samenspel tussen marketing en pr is overal nuttig.
Kennispartner
Ronald van Domburg
Jacco van Uden
Jesse Zuurmond
Arend Ardon
Marjo Korrel
Willem Mastenbroek
Katharina Schwarz