Inleiding

Overal om ons heen horen wij kreten als de klant is koning, klantgerichtheid en klantgestuurde teams. Ondernemers hebben er de mond vol van. De management-literatuur bepleit het met grote nadruk. Maar wat komt ervan terecht? Organisaties in Nederland besteden jaarlijks naar schatting vele miljarden aan training, opleiding en advies, waarvan een belangrijk deel ten behoeve van de klantgerichtheid. De effectiviteit van deze investeringen is, zoals blijkt uit branchegegevens, uiterst gering. In dit artikel wordt met een aantal voorbeelden de stand van zaken met betrekking tot klantgerichtheid in Nederland geschetst. Vervolgens wordt gezocht naar de oorzaken van de teleurstellende ervaringen en naar verklaringen en oplossingen. U wordt van harte uitgenodigd interactief mee te denken. Ik begin met een paar recente ervaringen van enige ondernemers in mijn directe omgeving.

B.B.H.H

Na jaren vanuit huis gewerkt te hebben heeft een ondernemer behoefte aan een werkplek buitenshuis. Hij koopt een bedrijfsruimtein Amsterdam-Oost. De problemen beginnen vrijwel direct. Schuifdeuren blijken zonder overleg vaste ramen te zijn geworden,de afbouw klopt niet, etcetera. Het pand wordt meer dan drie maanden te laat opgeleverd. De gemeente heeft in de tussentijd, zonder de nieuwe eigenaren hiervan op de hoogte te stellen, de adresnummering van de panden aangepast. Het net afgeleverde briefpapier kan rechtstreeks de prullenbak in. Kosten voor deondernemer: 20.000,–. Op de dag van oplevering blijkt de etage waar de ondernemer is gevestigd niet bereikbaar te zijn. De trap is nog niet geïnstalleerd! Iedere ochtend moet de ondernemer via een heftruck naar boven worden gehesen. Het lijkt dan ook niet meer dan logisch dat de ondernemer hierover zijn beklag doet. De makelaar neemt de opmerkingen echter niet in dank aan, getuige haar reaktie: “als het u niet bevalt, dan verkoopt u het pand maar aan mij terug, want voor u heb ik zo drie anderen. Die betalen, zonder problemen te maken, zo’n 1,3 miljoen voor dit pand.”

Mismatchers en mijnheer Van Dale

Met een enigszins katterig gevoel gaat de ondernemer dan maar een nieuw pak kopen. Frustratie blijkt tenslotte een prima voedingsbodem te zijn voor impuls aankopen. Een mix and match-pak van Amici lijkt wel wat. Volgens de verkoopster ideaal, want ” ukunt in onze mix-and-match serie te allen tijde een zelfde broek of jasje erbij kopen, wij houden de serie altijd in onze collectie.”Dat lijkt de ondernemer wel wat, want hij blijkt een uitzonderlijk talent te hebben om structureel in winkelhaken te blijven hangen.Een week of twee later meldt hij zich dan ook vol enthousiasme bij de winkel. Nee, die broeken leveren wij niet meer. Problemen met de leverancier. De winkeldame is hoffelijk en betrokken, zij kan er  tenslotte toch echt niets aan doen. Dan maar om 15.30 de consumentenlijn van Amici bellen. Deze is volgens de brochure van maandag tot en met vrijdag bereikbaar van 09.00 tot 17.00. “Met het antwoordapparaat van de consumentenlijn van Amici, wij zijn op dit moment niet aanwezig. Spreek uw boodschap&..” “Laat ik mijn probleem maar inspreken”, denkt de ondernemer, “wie weet krijg ik snel een reaktie.” Helaas, niet alleen mijnheer Van Dale wacht nog steeds op antwoord.

Domein-naam of Do-jouw-naam?

Een aantal dagen later gaat hij er s avonds weer eens lekkervoor zitten: internetten! Een beetje surfen en kijken of hij zijn bedrijfsnaam nog kan vastleggen als domeinnaam. Ja hoor, dat kan nog. Na het invullen van de benodigde formulieren wacht de ondernemer geduldig af. De weken verstrijken. De ondernemer weet dat domeinnamen in Amerika online en binnen enkele seconden aangevraagd en geregistreerd kunnen worden. Dat moet hier toch ook kunnen? Na ruim twee weken klimt hij toch maar eens in de telefoon om te kijken waar de registratie. Heel bereidwillig wordt hij te woord gestaan. “Over een week gaan wij er mee aan de gang, we lopen een beetje achter”, aldus een medewerker. Nog steeds is de domeinnaam volgens de registrerende instantie vrij.

Na drie weken komt het verlossende woord. “Uw domeinnaam kan niet worden vastgelegd, want deze is inmiddels aan een andere partij vergeven. Jammer voor u, mijnheer, maar daar valt niets meer aan te doen!”, aldus het Hoofd van de Afdeling Domeinregistratie,”die het eerst komt, eerst maalt.” De jongen blijft vriendelijk en beleefd. Want zo heeft hij het tenslotte geleerd tijdens de cursus klantgerichtheid. Na enig spitwerk van de ondernemer blijkt dat de naam is geregistreerd door een bedrijf dat is gevestigd in hetzelfde gebouwencomplex als de genoemde provider. Toeval?

Incidenten of structureel?

Zijn dit incidenten of is er structureel iets mis in Nederland?Interesseert het eigenlijk nog wel iemand wat er met een klant in onze oververhitte economie gebeurd? Kopen wij onze klantgerichteziel af met een aantal dure cursussen? Of hanteren wij nog steedsde oude vertrouwde techniek: negeer de klant, dat is de beste methode om ze op afstand te houden? Even afbekken en doorsturen naar een andere afdeling; even stevig tegengas geven en de klant het gevoel geven dat hij of zij een oen is.

De ‘Afbek-checklist’

Beantwoord de volgende vragen met Ja of Nee. Heeft u weleens de volgende antwoorden gekregen?

  • Het systeem ligt plat, ik kan u niet helpen.
  • Daarvoor bent u bij mij niet aan het goede adres, u moet het maar eens daar proberen.
  • U had onze standaardvoorwaarden beter moeten lezen.
  • Wij hebben een goede naam in de markt, dus wat u zegt kan niet waar zijn.
  • Wij zijn aan het reorganiseren, dus het kan wel even duren voordat u geholpen wordt.
  • Wij kunnen er niets aan doen, het ligt aan onze leveranciers.
  • Het is niet ons probleem mijnheer/mevrouw.
  • Dat is nu eenmaal ons beleid.
  • Het spijt me, ik werk hier pas.
  • Ach het is hier zo druk, waar gewerkt wordt vallen spaanders.

- Score 7-10: Ja : U heeft al veel eelt op uw ziel, u kunt vanaf nu weerwerk gaan bieden aan de bullebakken.
- Score 4-7 : U heeft nog enkele jaren ervaring nodig. Bel enige consumentenlijnen om praktijkervaring op te doen.
- Score 0-4 : U heeft erg veel geluk in het leven. Investeer alles in Internet-aandelen.

Neem de klacht serieus

Het probleem is geschetst, maar is er een oplossing? Moeten we dan maar helemaal stoppen met klantgerichtheids-trainingen?

De kern van het probleem ligt in de mate waarin klagende klanten door organisaties serieus worden genomen en waarin organisaties door de markt worden afgerekend. In de huidige marktsituatie maakt het helemaal niet meer uit of klanten trouw zijn of goed wordenbehandeld. Zoals de makelaar al zo beeldend zei: “voor u drie anderen!”. In de huidige marktsituatie kost klantgericht zijnalleen maar geld. De klanten zijn afhankelijk van de producenten of leveranciers: wees blij dat u wat krijgt en wel snel betalen a.u.b. Scoren op de korte termijn, dat is waar het om gaat. Als de zaken wat minder gaan, dan gaan we wel weer aan klantgerichtheid werken!

Ezels?

Klanten zijn echter allang geen ezels meer, al worden ze nog wel vaak zo door organisaties behandeld. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een Amerikaanse mentaliteit op komst is: de claimcultuur. Helaas vaak de enige manier om een organisatie wakker te schudden uit een lethargische schildpad-houding. Het lijkt de enige mogelijkheid voor afnemers/consumenten om tegengas te kunnen geven. Reken maar dat organisaties worden opgeschud als een claim op komst is! Vaak worden claims ingediend op basis van gedrag dat al sinds jaar en dag binnen de organisatie sluimert, zonder dat iemand zich hiervoor verantwoordelijk voelde. Maar zodra de claim binnenkomt, dan kan het opeens allemaal wel. Dan worden de klachten wél serieus genomen. Te laat, en vaak met grote consequenties. Helaas wordt hier zelden of nooit iets geleerd. Laat de juristen het maar uitvechten, wij gaan lekker door met verkopen! Hoe het uiteindelijk wordt afgeleverd is niet onze zorg. En als het misgaat, nou, dat zien we dan wel weer.

Willen Nederlandse organisaties claimgedrag voorkomen, dan zal nooit genoeg aandacht gevraagd kunnen worden voor klantgerichtheid en klantgericht gedrag. Maar dan wel op een andere manier dan via de uitbesteding van verantwoordelijkheid. Met andere woorden, het inhuren van een trainings- of adviesbureau brengt klantgerichtheid slechts in zeer beperkte mate dichterbij.

Walk your talk

Training en advies brengen, zoals gezegd, klantgerichtheid slechts in geringe mate dichterbij. De kern van het probleem ligtnatuurlijk in de organisatie zelf. Is de leiding wel bij de les? Topmanagers belijden wel vaak dat klantgerichtheid belangrijk is, maar wat doet ze er verder nog aan? Wie voelt zich verantwoordelijk voor de klagende klanten? En wie neemt actie? Het top-management zélf heeft het ondertussen veel te druk met andere werkzaamheden, zoals fusies, het creëren van shareholdervalue, het motiveren van het team of de zoektocht naar goedgekwalificeerd personeel. Staat klantgerichtheid wel structureel op de agenda, en wordt het niet alleen gedeclameerd op d enieuwjaarsreceptie? Bestaat er wel een goed inzicht in de klantgerichtheid? Worden wel de juiste dingen gemeten?

In het verantwoordelijk stellen van medewerkers voor de resultaten en de klachten en/of claims ligt een deel van de oplossing. En deze oplossing kan alleen dichterbij gebracht wordenals (top-) managers de verantwoordelijkheid durven nemen voor datgene waarvoor zij in dienst zijn genomen: het aansturen van d eorganisatie op een dusdanige manier dat de klanten worden bevredigd in hun behoeften, en dat ook nog op een respectvolle wijze. Dat fouten toegegeven durven worden én dat men ervan leert. Klantgerichtheid mag niet verworden tot een hol praatje, waar niemand meer naar luistert. Klantgerichtheid is de wortel van iedere organisatie, en dat maakt het tot core-business voor alle boards.

Poldermodel: beneden Nederlands peil

Een tweede deel van de oplossing ligt in de wijze waarop met mensen in en door de organisatie wordt omgegaan. Waar is het fatsoen gebleven in de dagelijkse omgang? Het lijkt wel alsof heel Nederland bevangen is door het Paul de Leeuw-virus: blaf je gastenaf, schoffeer ze een beetje, neem ze flink in de maling en we liggen allemaal in een deuk. Dat is ook soms best aardig, zolang het maar theater of TV blijft. Zodra het ingang vindt in onze dagelijkse omgangsvormen of zodra men zélf zo wordt behandeld, ja dan wordt het al snel een heel plat verhaal. Zonder direct een fatsoensrakker te worden, mag best van medewerkers een fatsoenlijke houding worden verwacht.

Fatsoen via internet?

Een laatste redmiddel voor organisaties blijkt het Internet tezijn. Tot grote schrik van veel organisaties is e-commerce niet meer te stoppen. De klanten blijken helemaal niet zo gecharmeerd te zijn van de persoonlijke ondersteuning en adviezen, zoals bijvoorbeeld banken en verzekeraars tot voor kort dachten. Integendeel. We zullen die service net zo missen als de toegevoegdewaarde van de kassiers, die ons vroeger vaak meer dan een uur lieten wachten op ons geld.

Nu kunnen wij gelukkig overal bij geldautomaten ons geld halen. Hoort u nog iemand verlangen naar die goede oude tijd, waarin wij uren in rij mochten staan? Zo zal het ook gaan als e-commerce echt ontdekt gaat worden door de consument. De banken zelf zullen er ook wel bij varen. De consument regelt alle zaken zélf, muteert op Internet bijvoorbeeld veel vaker zijn aandelen-portfolio en is tevredener dan ooit. Wie praat dan nog over persoonlijke service?

Conclusies

  • De effectiviteit van klantgerichtheidstrainingen is vrijwel nihil
  • Actief claimgedrag van klanten is nodig om klantgerichtheid te realiseren
  • Hoe onbeschofter klanten worden behandeld, hoe minder klachten worden ingediend
  • We gaan in snel tempo toe naar een verkopersmarkt. Het einde van de klantgerichtheid is nabij.
  • Het enige dat ons rest is verantwoordelijk gedrag en fatsoenlijke omgangsvormen; dat blijkt al moeilijk genoeg.

Drs Gyuri Vergouw MMC is partner van Holland Consulting Group.

Gerelateerde items