ICT: strategisch wapen met grote impact op de rol van marketing

Artikel gepubliceerd op 22 november, 1999 in de rubriek Strategie & Bestuur

• Onderscheidende posities met ICT als hefboom
  
• Leiden of volgen?
• Nieuwe business modellen als strategischuitgangspunt
• Meer nadruk op strategische ICT inmarketing
• Afstemming van logistieke processen enmarktbenadering
• De kennisdrempel
• Al doende leert men

De media staan er bol van. In talloze publicaties wordtgesproken over Internet en de digitalisering van de maatschappij.De meeste publicaties en boeken blijven echter steken in hetbeschrijven van trends en toekomstige bespiegelingen. Maar inDigital Economy van Don Tapscott wordt de impact van Informatie encommunicatie technologie (ICT) op de verschillende niveaus in enbuiten de organisatie goed weergegeven. Een ander boek, dat ookzeker het lezen waard is, is Information Rules van Carl Shapiro& Hal Varian, eerder dit jaar gerecenseerd in M@n@gement. Dit boek geeft een goed beeld van de ontwikkelingenen onttrekt zich wat aan de overdreven, hypeachtige benadering vanveel auteurs. Velen zijn er inmiddels van overtuigd dat ICT veelinvloed zal hebben op de toekomstige processen en positie van deorganisaties. Wat betekent dit in de praktijk? Hoe makenondernemingen strategisch gebruik van de nieuwe ontwikkelingen inhet verwerven van duurzaam concurrentievoordeel?

onderscheidende posities met ICT als hefboom

Tot nu toe wordt ICT vooral ingezet voor het verbeteren vanbestaande processen. De noodzaak van operational excellencestaat buiten kijf. Ik ben het van harte met Michael Porter eens dateen onderscheidende positie tot werkelijk concurrentievoordeelleidt. ICT kan daar zeker bij helpen. Een onderscheidende positiemet behulp van ICT is gerealiseerd door onder andere Dell , Amazon uit Amerika en, inNederland, Ohra .

Nieuwe strategische posities brengen vaak aanzienlijkeinvesteringen in ICT en interne veranderingen met zich mee. Maarook nieuwe distributievormen en samenwerkingsvormen zoalsketenintegratie en partnerships. Verder kunnen vooruitstrevendemarketeers met ICT ook leren wat elke klant wenst en zo het aanbodafstemmen. In onderstaand schema heb ik een aantal ontwikkelingenweergegeven die worden versterkt door de toepassing van ICT.

Besturing	Centrale aansturing	Decentrale aansturing
Oriëntatie van deonderneming	Transacties met afnemers	Relaties met stakeholders
Productie	Seriematige productie	Ordergerichte productie
Producten	Enkelvoudige producten ofdiensten	Geïntegreerde concepten op basisvan klantwaarden en themas
	Afleveren	Voorwaartse integratie
Distributie	Exclusieve, selectievedistributie	Multi-channel distributie
Communicat&hellip