Marketeers hebben te weinig aandacht voor prijs

In het vertrouwen dat iedereen in Nederland wel een beetje Engels kan lezen, hier een stukje (onvertaald) dat ik een tijdje geleden schreef.

Ages ago I attended a very interesting seminar about “price” as a highly effective, yet very complex marketing tool. Star-performer was Heinz Goldmann who was, and still is, one of those talented people who are able to get their vision across in an almost artistic like performance and with great impact on the audience. The acronym hereafter sheds a very interesting light on “price” as a pure marketing tool.

THE PRICE: the acronym stands for:
T Time
H Handling
E Effort

P Place
R Relative Value
I Image
C Cash
E Elasticity

With this one acronym he covers the entire scope of possible implications for the business. Here’s a short description with an occasional example here and there.

T Time (timing in relation to the need)
This is “not selling skies or Christmas gifts in summer”. It’s mailing the item or prospect to your client at the very moment he/she is “shopping”.

H Handling (handling the demand)
Higher price: “Do we want this cheaper product in our spectrum?”
Lower price: “Stay-out” pricing (competitor aimed).

E Effort
Read: “The sum of all effort that the customer has to make in order to get the product”.
It’s also, “All our operators are busy”, paying with a credit card (insecure feeling), as well as parking being available or not.

P Place
This is “One hour bring-in repair or a replacement/lend” and it’s why I bought my PC’s around the corner and not at a place that offers the biggest discount. This is also “Mailbox 16, Virgin Islands” where I would NEVER EVER buy something that may require servicing.

R Relative Value
The value, relative to the purpose or function. Buying a Dunhill or a throwaway lighter depends on the purpose – gift or otherwise.

I Image
This is “to blame” for a price tag that fails to mention that the “Discount is unlimited” instead a fancy boutique somewhere. ????

C Cash
Are installments or delayed payment possible?

E Elasticity
Are there alternative products? Alternative suppliers? Many of us learned about negative/positive price elasticity or insensitivity.

An example: (real case)
the Dutch importer of ADC pick-up cartridges saw that the ADC-10 was rated as highly as the world’s quality leader in those days (Shure V15 Mk 1), but the price was only US$ 100 – approximately US$ 250 less than the Shure V15. So he decided to simply raise the price of his product. The effect was dramatic: the number of products sold rose immediately and the results below the line (profit) exploded tenfold. Isn’t that interesting? Was the market transparent? Yes. Was the product transparent? Yo (meaning yes and no). There was an individual test report with every single product and comparing tests in the audio magazines. Transparent? No, because most customers could not interpret the test report and even if they could, the report was not a guarantee for “good sound”. Therefore, the price became an indicator for the quality.

Price: purchase price and costs of ownership We are all familiar with the calculation when buying a new car: total cost over a 5-year period including insurance, gasoline, repairs and taxes.

Price and payment conditions
Yes bill, no bill, anti-dated bill, jazzed-up bill… all the variations we can think of. Organizers of seminars and congresses are very familiar with this phenomenon. Booksellers, even more so – if it’s special interest (tax-deductible), simply double the price. After taxes and deductions, the price is “normal”.

Price in scarcity/plenitude
The “old” marketers learned to live with the “Keynesian” price model: the more rare, the more expensive. Bill Gates showed us the opposite: give that stuff away (which means, don’t worry about illegal copies of DOS). Later (as of Windows 95) he simply “rolled up the carpet”. Gradually the 80 million, be it a legal or illegal (^%$^#%@#^%) installed base came purchasing the “real stuff”.

Donuts: 6-pack (US$ 1.69 – NOW for only US$ 1.19) Would any housewife jump in the car to take advantage of this opportunity? Of course not! Having a place to park the car is issue number 1.

Price as a status symbol
This one I like: a number of years ago the US government put an extra high import duty on non-American cars hoping to help the poor American car industry. It had the opposite effect, however. Sales of the most expensive models (Mercedes, BMW. etc.) were boosted. A new status symbol was born (showing “I can afford this”).

The price and decision-making unit (DMU) They were called MAN-men in the past. “M” for “Money”: the one with the purse. “A” for “Authority”: the one who approved. “N” for “Need”: the poor guy with the problem – the user. If M, A and N are different people, the situation becomes more complex. If they’re departments, business units or daughter enterprises, the situation can become VERY complex.

Price and cost per usage (time unit)
Rolls Royce was faced with a painful new competitor. It wasn’t the super duper Lexus. No, it simply dropped out of the air… the helicopter. Status? Yes sir! Faster? Oh, yes. More expensive?
Sure!!! But, no long hours in traffic jams. In fact, many advantages, but what about the price?! However you calculate it, the lines in a break-even analysis will NEVER be crossed in the traditional way. But what if you replace kilometers (or miles) on the X-axis by traveling time? Many “big-shot-Bobo-Captains-of- Industry” can easily raise the extra money in the “idle time” being stuck in the traffic jams.

Just for fun and the hell of it…
I have been buying flowers at a small stand near a railway station for many years, and one day I saw a brand new glittering black Porsche parked on the pavement next to the stall. “Isn’t it a beauty? Pity it’s so expensive”, I said. His answer was astonishingly pithy: “For me it couldn’t be expensive enough… If it were cheaper, every jerk would be able to drive one”

Wie doet nou eigenlijk WAT? Marketing? Verkoop? Het management weer eens een keer?
Verkoop is natuurlijk traditioneel de “kwaaie pier”. Dat is begrijpelijk, maar er zou wel iets aan gedaan kunnen worden: maak zijn provisie afhankelijk van het netto resultaat. Catalogusprijs is X% en de bodem (wel even aangeven, HH verkoopleiders) is . . . ZERO PROCENT
Bovendien beweer ik gewoon kijhard: veel verkopers kunnen niet goed onderhandelen. Korting? Uitonderhandelen op argumenten. Levertijd sneller? Voorfinanciering? Gespreide betaling? Raamovereenkomst? Prijs op cumulatieve afname? Eerst uitonderhandelen. Als je dat NIET doet, doet de klant het en ales alles klaar is en de handtekening moet eronder, dan gaat de klant het nog een keer over de KORTING hebben.

Wat het management kan doen.
Bepaal Minimum Settling Points, maak provisie afhankelijk van winst, maak speciale condities voor nieuwe klanten, First Time Users of New Business bij bestaande klanten. En begaa als verkoopleider VOORAL niet de klassieke fout om, als “pappa” meemoet naar de onwillige klant, voor Sinterklaas te gaan spelen en die korting WEL te geven. Als daar redenen voor zijn, laat dan de verkoper zijn werk doen en niet zijn onderhandelingspositie ondegraven. Bovendien ben je als verkoopleider voortaan echt de sigaar: dan mag je voor elke futuliteit mee in de toekomst.

Wat marketing kan doen
Waar ze voor betaald worden: marktinformatie verzamelen, afgestemd op de doelgroep en het productspectrum natuurlijk. Je zal er verbaast van staan hoeveel mogelijk is als je je collega-marketeer van de concurrent belt met het voorstel om gezellig te “kwartetten” met prijsonderdelen.
Uitruilen, die informatie.

Tenslotte: dat prijs het SNELSTE marketinginstrument is weten we al decennia. Maar het is zo traag als dikke stroop om het weer omhoog te trekken. Naar beneden gaat als een speer. Tot het ongeloofwaardig wordt en de klant daarom naar uw concurrent stapt. En waar de grens ligt? Daar had heinz Goldman ook een suggestie over: “Als je nooit een opdracht op prijs verliest zit je te laag.

Jos Steynebrugh
Marketing Consultant
Change Enhancement

De leverancier van onze hoogwaardige stereo-apparatuur vindt dat onze eindgebruikersprijzen te hoog zijn. België en Frankrijk zijn 10% goedkoper.Frappant is dat die landen last hebben van Internetshops en wij vrijwel niet. De omzet-ontwikkeling van onze producten is zeer succesvol: 150% stijging 2004<>2005.
Een paar oorzaken (volgens mij):
1) Selectieve distributie -regiobescherming
2) Dealers ontvangen prijslijsten met hun eigen bedrijfslogo (voordeel: iedereen hanteert -uit gemakzucht- dezelfde prijs
4) Het product scoort in alle tests buitengewoon goed als het gaat om prijs/kwaliteitsverhouding
5) De dealer verdient er goed aan, we bieden een prima marge
6) Een flexibele Dead On Arrival regeling. De dealer kan een defect apparaat via internet aanmelden en krijgt ogenblikkelijk een vervangend apparaat toegestuurd
7) 2 jaar garantie maar we doen niet moeilijk als een apparaat na 2,5 jaar ingeleverd wordt

Het bovenstaande bevestigt dus wat Jos al beweerde. Onze duurste versterker is op dit moment 549 E (onlangs in prijs verhoogd, was 499). De fabrikant breng binnenkort een type uit dat 1395 Euro moet kosten. Elke dealer heeft al besteld, zonder het apparaat maar beluisterd te hebben…