Bruikbare SWOT vereist het lef om te kiezen

• Kader als uitgangspunt
• Kiezen uit lange lijsten
• Duidelijk onderscheid tussen interne en externe elementen
• Objectivering
• Zo concreet mogelijk formuleren
• Duidelijke link tussen SWOT en strategieën of plannen

In de afgelopen jaren is er veelvuldig kritiek te horen op de automatische en onzorgvuldige toepassing van de SWOT-analyse in marketingplannen. En terecht. In veel marketingplannen vinden we lange lijsten van SWOT-elementen, vaak in abstracte termen, die uiteindelijk geen link meer blijken te hebben met de uitgewerkte strategieën en plannen. Jammer ook, want hiermee dreigt een op zich krachtig tool zijn waarde in een rap tempo te verliezen.

Kader als uitgangspunt

Belangrijk is een duidelijke afbakening te maken voordat de situatie-analyse en SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)-analyse worden uitgewerkt. Door het kader voor het marketingplan expliciet te formuleren wordt een eerste keuze gemaakt en focus aangebracht. Alle zaken die buiten dit kader vallen horen niet in de SWOT thuis.

Een voorbeeld is het marketingplan van een autofabrikant. Het kader is geformuleerd op Product/Markt-niveau: Het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt Als kans werd geformuleerd: Veranderende internationale regelgeving op het gebied van wegverkeer. Deze kans is in algemene termen en buiten het kader geformuleerd. Beter was geweest te bekijken welke veranderingen in regelgeving specifiek kansrijk zijn bij het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt.

Kiezen uit lange lijsten

Onze ervaring is dat bedrijven vaak lange lijsten met SWOT-elementen opstellen. SWOT-analyses met zon 40 of 50 elementen komen vaak voor. Het is van belang binnen het kader dat als uitgangspunt voor het marketingplan is geformuleerd heldere keuzen te maken. Dit betekent dat alleen die SWOT-elementen gekozen worden die het meest van belang zijn binnen het gestelde kader. Aanvullende criteria om keuzen te maken uit sterkten en zwakten zijn het onderscheid ten opzichte van de concurrentie en de relevantie in de ogen van de klant of het klantsegment (zie figuur 1). Op basis van het keuzeproces blijven bij voorkeur maximaal 3 sterkten, 3 zwakten, 3 kansen en 3 bedreigingen over.