Albert Heijn: pimpen en wokken

Albert Heijn maakte onlangs haar “winkel van de toekomst” bekend. Warme kleuren, hoge schappen, een verbreed assortiment. Albert Heijn (AH) wil fans.
Winkelen moet een event worden. Met wokken, grillen en koken met sterren.

Ogenschijnlijk is het niet bijzonder. Mensen noemen zich regelmatig fan van een winkel.
Het woord fan stamt af van fanatiek. De oudste betekenis: door een godheid in vervoering gebracht. De moderne versie zien we bij popsterren en charismatische leiders: door het vermogen te boeien en inspireren kunnen ze anderen beïnvloeden en veranderen. Hier zijn we bij het DNA* van AH.

Het DNA vormt de kern, de primaire laag van een bedrijf. Hierin besloten liggen de drijfveren van de oprichter(s). De kunst is de symboliek van deze laag te begrijpen. En deze steeds opnieuw uit te vinden. In de praktijk zien we vaak dat de praktische vertaalslag van het DNA de waarheid wordt. De verbinding met de kern – de ziel van de onderneming – verdwijnt.

Als AH fans wil creëren dient ze zich te verbinden met haar kern. Het hart van de onderneming is distributiekracht. Hoe komen de dagelijkse boodschappen zo snel, voordelig en eenvoudig mogelijk bij de consument. Daar is AH groot mee geworden. We gaan al lang niet meer naar de kruidenier op de hoek die de waren voor ons in een puntzak doet. We rijden zelf met een kar rond in de winkel en stoppen die vol met wat we nodig hebben en waar ons oog op valt.

Deze ontwikkeling naar het grootwinkelbedrijf met self service is een transformatie geweest. Daar ligt een kracht van AH: zij heeft de ontwikkeling van onze huidige levensstijl mede mogelijk gemaakt. Aansluitend op maatschappelijke ontwikkelingen in een bepaald tijdvak. Bijvoorbeeld: in de jaren ’60 heeft AH gezorgd dat meer huishoudens konden beschikken over een koelkast en diepvries. Met de premie van de maand club – feitelijk een fanclub. Hier kon AH op inspelen met diepvries- en koelversproducten. Met deze innovatie hebben ze veel impact gehad – ook op de handelsverhoudingen.

Albert Heijn zal het hart van de onderneming opnieuw dienen uit te vinden om echt te innoveren, echte fans te creëren. In het DNA van AH ligt besloten dat innovatie plaatsvindt op het snijvlak van distributie, technologie en levensstijl.

Het gaat anno 2007 en verder niet meer om welvaartsvergroting en entertainment. Duidelijk wordt dat ongebreidelde productie en consumptie leiden tot enorme vervuiling en ethische vraagstukken.

Trendwatching.com signaleert een tegenbeweging. Groen consumeren is een duidelijke trend. Vers en ecologisch verantwoord. AH speelt daar al op in. Daarnaast groeit de behoefte aan “echt en lokaal”. Een antwoord op de vervuiling van vervoer over de weg en productie in lage lonen landen. Die met onethische verschijnselen gepaard kan gaan. Zoals bij concurrent Wal Mart.

Er zijn veel kleine producenten die met “echt en lokaal “ een tegenwicht willen vormen voor grote merken. Wederom vanuit de gedachte deel te zijn van de oplossing.
Dergelijke producten worden nieuwe statussymbolen genoemd.

Een voorbeeld vanuit de levensmiddelensfeer is Odin: zij leveren via een beperkt aantal distributiepunten eco-vriendelijke, lokaal geproduceerde groente- en vleespakketten.
Tegen een schappelijke prijs, met groenten van het seizoen (het is een verrassingspakket). Dit concept creëert fans: die zijn bereid een stukje verder te fietsen om hun groetenpakket op te halen. Hier zou AH haar creativiteit eens op los kunnen laten.

Een ander voorbeeld is footprinting waarbij een product voorzien wordt van informatie over hoe het gemaakt is, door wie, hoe het vervoerd is en wat het effect op de natuur is.

UK supermarkt Tesco heeft plannen om deze footprints te introduceren met een universeel systeem. Dit is een voorbeeld van een initiatief waar AH direct op kan inhaken. Beter ook dan hun voornemen energieslurpende en opdringerige plasmaschermen te gaan plaatsen.

De sfeer en het interieur van AH zijn een belangrijk onderdeel van de dienstverlening. Maar niet de kern voor duurzame innovatie. Dat geldt ook voor het brede assortiment: belangrijk maar niet de essentie. Het assortiment is in de prijzenslag behoorlijk ingekrompen. Is het niet gewoon herstel van wat eens was?

De valkuil van het “pimpen en wokken concept” is dat het zich beperkt tot een oppervlakkige laag. Het een doos marketingtrucs wordt in plaats van echt waarde te creëren voor de klant. Marketingtrucs hebben we de afgelopen decennia genoeg gezien.

De trend is: terug naar authentiek en onderdeel zijn van de maatschappelijke oplossing.
De snelheid en omvang waarmee een trend zich ontwikkelt is niet te voorspellen. Door erop in te spelen kun je hem wel mede creëren. Dat is ondernemen. Durft AH deze uitdaging aan?

* Drs. Marijke Hulsing is Coach en Consultant. Zij inspireert mensen en bedrijven hun kern als vertrekpunt te nemen voor succes en plezier en doet onderzoek naar het DNA van bedrijven. www.marijkehulsing.nl

Deze column werd ingezonden door Marijke Hulsing. Heeft u ook iets wat u bezig houdt? Plaats uw eigen column ›