Maatschappelijke functie en bestaansrecht
Een bedrijf beginnen op een atol in de Stille Zuidzee gaat niet zonder toeleveranciers, afnemers, personeel en infrastructuur wordt dat wat moeilijk. Zonder maatschappij dus.

Die maatschappij honoreert de verrichtingen (product of dienst) met geld of faciliteiten. Faciliteiten bestaan uit bouwvergunning, vestigingsvergunning, fiscale aftrekmogelijkheden, ontheffingen etc. Het bedrijf bestaat in deze opvatting PRECIES zolang de maatschappij haar producten en of diensten honoreert met geld of faciliteiten.

Golfbewegingen
Alles in het universum is cyclisch. Dat geldt voor eb/vloed, seizoenen, ijstijden, sterrestelsels en ook (jawel) voor concunctuur. Maatregelen moeten passen bij de fase waarin een cyclus zich bevindt. Zomerkleding in de winter is nu eenmaal niet slim. Zo ook met conjunctuur. In tijden van hoogconjunctuur kun je wel bedrijfsdoelstellingen formuleren in termen van omzet, winst, marktaandeel en aandeelhouderswinst, maar die zijn alleen van toepassing zijn op dat deel van de cycle.

Dat vraagt om herdefinitie van bedrijfsdoelstellingen voor slecht weer. Maar we blijven krampachtig vasthouden aan criteria die daar niet van toepassing zijn. Dit betekent dat het formuleren van doelstellingen moet gebeuren in termen die onafhankelijk zijn van de oprispingen van het “umfeld”.

Waarden, missie visie (WMV)
Even hand in eigen boezem: bevat de set van waardes (uitgangsposities) van jóúw bedrijf uitspraken over integriteit? Maatschapppelijke bijdrage? Religie? Ethiek? Wetgeving? Milieu? Politiek? Nee? Dan is het zaadje van de splijtzwam gelegd.

De bedrijfsmissie hoort 1:1 te sporen met de waardes. Alleen “voor het grofstoffelijke beloning? Niet vervat in termen van klantenbelang c.q. bijdrage aan de maatschappij? Dan krijg je vroeger of later problemen. De visie idem dito.

Strategie
Na het riedeltje Feature Functions Benefits en SWOT komt het moment waarop strategische positie (IST en gewenste positie (Soll) verwoord worden. In het licht van het voorgaande is het eenvoudig te begrijpen dat dit niet zomaar gaat lukken als de consistentie met WMV niet dwingend gemaakt is.

Nieuwe economie
Wij zijn grootgebracht met het Keynesiaans referentiekader: schaarste ? Dan prijs omhoog en vice versa. De eerste contouren van een nieuw besef zijn al zichtbaar. Bill Gates deed het ons voor: geef eerst weg, collect later. Ik doel op de miljoenen semi-illegale copiën van DOS. Even eerlijk wezen: hoeveel DOS-sen heb je gebruikt en hoeveel heb je ècht betaald? Juist, dat bedoel ik.
Gates liet het bestaan. Introductie van de succesievelijke versies van Windows waren een knap staaltje van het tapijt oprollen. Kijk, zo word je wereldleider. Natuurlijk hadden ze de copiëerbeveiliging wat strakker kunnen maken, maar dat paste niet in het meesterlijke bedachte Masterplan. Die verschuiving van denken zien we op alle fronten. Autobezit gaat naar lease, software was al lang zo (je koopt gebruiksrecht, niet het eigendom).

Nieuwe ruilmiddelen
Tja, daar zit je dan met een berg geld en de financiële pleuris breekt los. Op de bank? Nee, die gaat mogelijk failliet. Investeren? Ja, maar wáár dan? Het uitzicht is dat juist mensen met een berg geld naar andere wegen zullen zoeken om met hun geld een redelijke profit te maken zonder in het wilde water van de High-Risk en Hedge Funds terecht te komen.

Mode (wat is in?)
Ook mode is cyclisch. Niet alleen in de kleding, maar ook bij andere zaken. Waar is bijvoorbeeld de klassieke spanningsboog? (tante Sidonia gooit zich in de zenuwen waarbij slechts haar enkels en kruin de vloer raken). Uit de mode. Sigaretten roken wàs ooit stoer (Holywood 1940). Tal van zaken werden “not done”. Rolls Royce, nerts-jassen, benzine slurpende auto’s.

Ook in de geldwereld zien we dit soort trends:
fase 1: goud (ruilmiddel gebaseerd op schaarste)
fase 2: arbeid (ruilmiddel gebaseerd op inzet)
fase 3: energie (voorbeeld handel in emissie quota)
fase 4: maatschappelijke bijdrage???

Nieuwe economie en nieuwe referentiekaders
Langzaam gaan zowel bedrijven als maatschappij begrijpen dat dingen anders zouden kunnen of wellicht moeten. Geld als enig ruilmiddel is al een tijd ter discussie. Als investeerders in de gaten krijgen dat investeren in behoud van arbeidsplaatsen (maatschappelijke bijdrage) niet alleen een kwestie van redelijkheid is, maar ook een kwestie van behoud, dan pas gaan dingen verschuiven.

Terug naar WMV
Maatschappelijk betrokken bedrijven zullen minder moeite hebben met definitie van bedrijfsdoelstelling in termen van “maximaal behoud van arbeidsplaatsen” dan bedrijven met geld-kaken. Maar zelfs dat type bedrijf zal een rekensommetje moeten maken. Wat kost minder: mensen ontslaan (kennis en ervaring) en die later weer opbouwen of . . . die mensen (lees know how en ervaring) aan boord houden en de verliezen minimaliseren in de tussen tijd? Maatschappelijk bewust en slim gaan hier toevallig (???) hand in hand. Moeilijk? Nee! De eerste de beste biljarter zal het je vertellen: “Je mot spele op overhouwe, jonge”.

Nieuwe strategische doelstellingen
Makkelijk te begrijpen: zorg voor optimale doorstartmogelijkheden voor als de bui over is. Hoe doe je dat? Nou, kijk naar het Cyclisch Innovatie Model van Prof. Guus Berkhout. Nu investeren in nieuwe technologie gaat hand in hand met investeren in wetenschap. Is tevens investeren in werkgelegenheid. Guus heeft het over de heilige vier-eenheid: Wetenschap, Technologie, Product (of dienst) en Maatschappij. Kortweg WTPM.

En als we het niet doen? Niets aan de hand: de wal zal het schip keren.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consulent
www.changeenhancement.nl

Deze column werd ingezonden door Jos Steynebrugh. Heeft u ook iets wat u bezig houdt? Plaats uw eigen column ›

Gerelateerde items