Het klassieke dilemma

Hoe maakt u winst? Daar is al veel over nagedacht en geschreven, met name door economen en bedrijfskundigen. Managers, zakenlieden, handelaren weten dat het niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.

In principe zijn er maar twee manieren om winst te maken: ofwel u verkoopt een of enkele produkten waar u (absoluut gezien) veel aan verdient, zoals een compleet schip of gebouw, ofwel u verkoopt zeer veel produkten, waar u wat minder aan overhoudt. Chocolade-ijsjes.

Het Walhalla is natuurlijk veel producten met hoge marges, maar economen kunnen u uitleggen dat dat nooit lang kan duren. Een dergelijk aantrekkelijke markt lokt toetreding en concurrentie uit en dan is het gedaan met de koopman.

Volumedenken

De meeste bedrijven zijn groot geworden door het in het volume te zoeken; Unilever, Shell, Philips. Veel producten met een bescheiden winst. Als vanzelf concentreren volumebedrijven zich op de kostprijs van hun producten. De grote volumes worden meestal in de lagere prijssegmenten afgezet (vergelijk Rolls Royce met Toyota), en wie aan een lage verkoopprijs nog iets wil overhouden, werpe zich op de kostprijs. Zo laag mogelijk, is het devies. Dat blijkt in de praktijk het makkelijkst als alle producten eender zijn. Ford leverde zijn beroemde Model T in iedere kleur, zolang die maar zwart was.

Afnemers

'Enter the customer. In ons blinde winststreven hadden we even niet aan de klant gedacht. Het lastige van klanten is dat ze allemaal wat anders willen, vinden bedrijfseconomen.

Het mooie van klanten is dat ze allemaal iets anders willen, vinden marketeers. Zou dat niet zo zijn, dan zou wellicht de prijs als enig concurrentiewapen overblijven, een zeer armoedige situatie, die u steeds weer terugwerpt op de kostprijs. Er is immers altijd wel iemand die het nog een dubbeltje goedkoper kan. Gelukkig hebben klanten zeer uiteenlopende wensen en behoeften. Het marketingconcept, de managementfilosofie die sinds jaar en dag opgeld doet in de marketing, zegt dat u de meeste kans van slagen heeft als u uw klant datgene levert, dat hij/zij het liefst wil. En aangezien er zoveel smaken zijn als mensen, lijkt maatwerk de mooiste oplossing. Dat is het ook, ware…