Waarom managers niet kunnen schrijven
Het geheim van een goede mailing- of verkoopbrief
Managers kunnen niet schrijven. Het klinkt provocerend als ik het zo stel, maar er zit toch iets van waarheid in. Natuurlijk kunnen managers technisch gezien wel schrijven, maar overtuigend over hun zaak, product of dienst schrijven is andere koek. Ze zitten er immers te dicht op. En dus genereert hun zelfgeschreven mailing of brochure weinig tot tot geen reactie. Hoezo? Ons product is toch goed?!
De brief
Vorige week kreeg ik een telefoontje van een bedrijfsleider. Hij had naar eigen zeggen een geweldig idee voor nieuwe business en had er meteen ook een tekst rond gemaakt. Of hij me die even mocht mailen om te kijken of alles grammaticaal klopte?
Enkele ogenblikken later vond ik in mijn mailbox zijn mailing om eventuele sponsors warm te maken voor zijn taxidienst voor jongeren. Ik laat u even meelezen.
“Geachte mijnheer X,
Graag had ik mijn nieuwe dienstverlening in samenwerking met uw bedrijf op de markt gebracht. Hierna volgt een korte samenvatting van de dienst verlening.
Y is een project om personen van en naar een horecazaak te brengen (zoals een soort taxi dienst) tegen een zeer betaalbare prijs die in onderling overleg tussen klant en zaakvoerder betaalt wordt. Voor een realistisch budget kunnen we een bepaalde periode publiciteit voeren voor uw merk.
Voordelen: gratis publiciteit in de locale media. Gratis publiciteit op de wagens. Merkaanwezigheid op de openbare weg. Mogelijkheid tot merk sensibiliseren in de voertuigen. Mogelijkheden om veiligheidscampagnes te voeren met nieuwe dienstverlening. Mogelijkheid om nieuwe klanten werven met dienstverlening. Omzetverhoging bij bestaande klanten. Mogelijkheid tot sampling in de voertuigen.
Doel: na een aantal maanden de regio Z te voorzien, deze dienstverlening nationaal lanceren.
Kortom de ideale manier om uw product als innoverend trendsettend merk te promoten. Want hoe kan men beter moederskroost veilig en wel naar huis brengen! Graag staan wij u verder te woord.
(Handtekening)”
Begrijpt u het?
Hebt u begrepen waarover het hier gaat? Ik niet. En de mogelijke sponsor X ook niet.
Hoe komt dat? Doordat mijn opdrachtgever al zodanig veel over zijn nieuwe dienst had nagedacht, dat het in zijn ogen niet meer nodig om er veel over uit te wijden: alles sprak toch voor zich? Maar dat is dus niet zo. Een mogelijke sponsor wil weten wat de dienst inhoudt, waarom die taxidienst verschilt van andere en waarom het zo’n geweldig initiatief is dat hij onmiddellijk moet steunen. Kortom, de mogelijke sponsor moet zich, als lezer van de brief, aangesproken weten en willen overgaan tot actie. En dat gebeurt hier niet.
Het geheim
Nochtans is het geheim van een goede mailing- of verkoopbrief simpel. Het volstaat om de regels voor opstel te volgen die we allemaal geleerd hebben in de lagere school. En die regel is: geef een antwoord op de vragen wie, wat, waar, wanneer en hoe?
Of, indien u het meer intellectueel omschreven hebt, houd rekening met de WIIFM*-houding die de ontvanger van de brief heeft. (*What’s in it for me).
Als u (liefst kort) op die vragen een antwoord geeft, hebt u een stevige basis voor een succesvolle mailingbrief.
En nu…
Met dit in het achterhoofd: zal u uw volgende mailingbrief zo opstellen? Wellicht niet. U vindt dat dat te eenvoudig is. De lezer – uw prospect of klant – verwacht van u een intellectueel niveau. Spreektaal zal hij te simplistisch vinden. Formele schrijftaal doorspekt met hier en daar wat jargon werkt voor uw zaak nu eenmaal veel beter. U kent uw zaak en product wel het best zeker. Toch?
Helaas, heel wat bedrijfsleiders denken zoals u… en lopen dus heel wat kansen mis. U moet mij niet geloven. Probeer het gewoon eens. U zal zien dat het werkt.
Katleen Van Landschoot begon als journalist, maar legt zich sinds 2003 toe op copywriting. Haar specialiteit is direct mailing. (www.decopywriter.be)
Deze column werd ingezonden door Katleen Landschoot. Heeft u ook iets wat u bezig houdt? Plaats uw eigen column ›
Beste Kathleen,
is het echte probleem niet veeleer dat managers niet of slecht lezen? En dus niet dat ze slecht schrijven?
vriendelijke groet,
Gyuri Vergouw
Een manager die een tekst als in het voorbeeld schrijft, zal inderdaad niet veel lezen. Niet voor zijn lol in ieder geval, want iets samenvatten zodat híj het begrijpt, doet hij wel. In dit geval is het ook makkelijk om de vinger op de zere plek te leggen.
Het probleem ontstaat als managers wel ‘een beetje’ kunnen schrijven (en lezen). Het verhaal klopt, maar komt nooit aan. Het is een uitdaging om dán een professional in te schakelen: de nieuwe tekst gaat weer met correcties terug, er is altijd commentaar over kosten en noodzaak van tekstschrijvers….. Kom daar maar eens uit!
Beste Kathleen,
Schrijven, het formuleren van je gedachten en ideeen, is een capaciteit die maar heel weinig mensen bezitten. De managerscultuur in Nederland is er vooral een van doen en denkt men dus niet zoveel. Daarom wordt er over het algemeen maar wat geprutst als het op schrijvend communiceren aan komt. Dat een beetje manager ook deze competentie in orde moet hebben, komt veelal niet in ze op. Jouw bestaansrecht hier is bij deze bewezen! Ga zo door en werf, werf!
Kathleen,
De bewuste manager waarover jij spreekt, is een toppertje (om maar eens een sales-term te gebruiken). Althans, als je hem vergelijkt met de managers die ik ken, en wiens geschriften (nota’s, presentaties, e-mails en offertes) doorgaans bestaan uit 2 zinnen, met 1 of 2 spelfouten. Ze hebben inderdaad geen idee hoe je een idee of voorstel schriftelijk uiteen kan zetten. Enerzijds leidt dit tot een beperking in prospects en klanten. Hoe groter (en dus vaak ambtelijker en formeler) de klantorganisatie hoe vaker zaken schriftelijk moeten worden vastgelegd. Anderzijds leidt dit bij klanten waarmee dus alles mondeling wordt geregeld vaker tot misverstanden (zat dat nu wel in de prijs? moest het al af zijn?). Ik breng het hier intern als volgt: “het grote voordeel van zaken niet schriftelijk vastleggen is dat je later alles kunt ontkennen”. En daar is iedereen het mee eens.
Jaap
Lieve (meerderheid van de) reagenten,
Ergens (ik weet niet meer waar) kwam ik de stelling tegen: goed geschreven is goed gedacht. Van daaruit is het maar een kleine (maar foute) stap om te concluderen dat je, als je eenmaal een goed idee hebt, dat ook goed kunt verwoorden. Immers een tafel heeft vier poten en een koe heeft vier poten, maar daarmee is een tafel nog geen koe.
“Goed gedacht” is de eerste stap in het rijtje dat leidt naar goed geschreven. Daarachter komt nog een hele trits van voorwaarden: elementaire vaardigheden zoals spelling (“uitweiden”"betekent oorspronkelijk “buiten de weide laten grazen” en heeft dus niets met wijd te maken), grammatica (de meervoudsvorm van de tweede naamval van het betrekkelijk voornaamwoord is “wier”, niet “wiens”), syntaxis (“is er een van doen en denkt men dus niet zoveel” heet in de wandeling een Tante Betje-formulering), stijl (het verschil tussen “op orde hebben” en “in orde zijn”) enzovoorts.
Maar dat zijn nog maar randvoorwaarden. Want de essentie van het verschil tussen schrijver en opdrachtgever wordt gevormd door het perspectief. Wie allen zichzelf en zijn eigen idee ziet staan zal geen overtuigend document voor een ander dan een geestverwant kunnen schrijven. De “core business” van een manager is het tot geestverwant maken van de eigen organisatie. Geen wonder dat ze moeite hebben met het overtuigen van diegenen, die geen deel uitmaken van die organisatie. Die zijn bijna per definitie vertegenwoordigers van een andere cultuur.
De basisvoorwaarde om die “culture gap” te overbruggen is niet de vaardigheid (competentie, iets anders dan capaciteit) om gedachten teformuleren, maar een attitude die begint met het relativeren van de zekerheden van opdrachtgevers. Als schrijver/communicator sta je niet in dienst van de manager wiens/wier ideeen (ook vrouwelijk managers kunnen gespeend zijn van enig relativeringsvermogen) je wilt verwoorden. In plaats daarvan ben je dienstbaar aan de doelgroep, die je zinvolle informatie overbrengt. Dat betekent dat je de lacunes in het betoog van je opdrachtgever (dat in essentie een “what’s in it for us”-betoog is ) kunt ontdekken, en die zonodig kunt vervangen door ongedachte voordelen voor de ontvanger van de boodschap – om aldus een echte “what’s in it for me”-propositie over te brengen (dat zeker wel, Kathleen).
Tekstschrijven is beslist meer dan een metier op het niveau van “wiens brood men eet, diens woord men spreekt”. Het is meer dan beter kunnen schrijven dan de opdrachtgever. Het is kiezen voor een breder perspectief dan dat van de manager /bedenker van de propositie, om anderen te bereiken dan degenen die die opdrachtgever vanuit zijn eigen positie sowieso al bereikt.
Wie daarom niet bereid is de ideeen van de klant te toetsen aan zijn/haar eigen twijfels, zich te verdiepen in de ideeen van diens doelgroep en desnoods met die klant van mening wil verschillen kan de opdrachtgever beter verwijzen naar een buikspreker.
Managers kunnen niet schijven, dat herken ik soms wel (in overheidsland). Vaker herken ik echter dat ze vinden dat ze het wel goed kunnen. Daarom wordt menig kwartaalverslag een pracht roman (in de ogen van de manager) die de inhoud echter wat bedekt laat. Misschien is het echte probleem wel dat managers – zeker de moderne van MBA-opleidingen enzo – zich niet in de inhoud verdiepen.
Beste Kathleen,
veel van wat managers doen is ingebed in processen, formats, software en andere GOM-metjes (Gedachten Ordenende Modelletjes). Bij veel bedrijven is (bijvoorbeeld) voor het maken van een businessplan een format voorgegeven dat verplicht gebruikt moet worden (kunnen turven en zo). Als men dan z’n spullenboel “niet op een rijtje heeft” zal de voorgegeven structuur ervoor zorgen dat er nog iets van terecht komt. Vrij schrijven is echter iets anders: dan blijkt of je kunt focusseren, weglaten wat irrelevant is, je humor, je ambities: de hele rattaplan wordt zichtbaar. Dat er dan 90% door de mand valt is licht te begrijpen: we hebben ook maar enkele Michelin-sterrenkoks, toch?
Groet,
Jos Steynebrugh
Kennispartner
Ronald van Domburg
Jacco van Uden
Jesse Zuurmond
Arend Ardon
Marjo Korrel
Willem Mastenbroek