Is innovatie push of pull?

Beste Herman,

Ik ben het deels met de stelling eens dat innovaties doorgaans door een fabrikant geïnitieerd worden.

In principe is bovenstaande niet direct vreemd aangezien klanten vaak zelf niet eens weten dat zij de behoefte hebben aan nieuwe producten cq. diensten. Klanten zijn vaak gewend volgens een bepaalde procedure te werken of op een bepaalde wijze te leven, zonder te weten dat dit beter, gemakkelijker, goedkoper etc. kan.

Het is de rol van de fabrikant en innovator nieuwe onbewuste klantbehoeften te ontdekken en hierop in te spelen. Het e.e.a. uiteraard gepaard met een verwachte afzetmarkt. Ik ben het echter niet direct met je eens dat de klant een ondergeschikte rol speelt in het innovatieproces. De klant is belangrijk, omdat de innovatie uiteindelijk goed moet inspelen op de (onbewuste) behoefte van de klant en zijn feedback hiervoor belangrijk is. Ik ben het echter wel met de stelling eens dat de klant doorgaans niet de initiator is.

Drs. D. (Damir) Grcic

Hier is de klant niet degene die deze innovatie wil maar de maatschappij. Er is dus toch een pull mechanisme die voor een andere stakeholder een push mechanisme geeft.

Beste Herman,

ik ben dan zo’n klant die best iets nieuws wil proberen, zo ook met led verlichting. Dus naar Gamma en Praxis en het nodige aangeschaft. Eerste voorbeeld, een nieuwe buitenlamp, ziet er leuk uit. Wat blijkt, de leds stralen in een smalle bundel recht naar voren, zodat je 3 buren verder nog wordt verblind en rond de voordeur blijft het gewoon donker. Tweede voorbeeld, spotjes voor de keuken. Je kan niet het halogeenlampje er uit trekken en een led lampje er in steken. Dus een nieuw armatuurtje. Wat blijkt: ook nu is de bundel veel te smal en de kleur klopt niet. Of het is veel te wit, of veel te geel, geen gezicht.

Wil je nu de markt pushen, dan moet je natuurlijk wel klaar zijn. Dat wil zeggen technisch klaar, en ook marketing klaar. Ik verwacht dus bij de reguliere afzetkanalen mijn keus te kunnen maken. Als ik allerlei moeilijke zoektochten moet plegen om het juiste lampje te vinden, dan houdt het gauw op.

Misschien is Philips technisch klaar, maar nu de rest nog.

Jammer, maar ik hoef thuis even niet aan te komen met deze dure lampjes.

H. Wolf

Interessante vraag van Herman.

Begin 18e eeuw, toen innovatie nog “Operations Research” (OR) heette, gebeurde dat in technische omgevingen. Maar het was aanvankelijk niet meer dan een aantal slimme “does & don’ts” die middels “Hineininterpretierung” van de praktijk tot stand kwamen. Geleerde mannen keken ernaar: procestechnologen, analisten, combinatorici, wiskundigen en statistici. Zo werd het langzaam een vak. Wat later een bedrijfsproces en uiteindelijk werd het, waar nodig, geïnstitutionaliseerd als afdeling. Research en Development volgde dezelfde weg.

Een grote doorbraak kwam doordat behoeften in de tweede wereldoorlog de aanleiding vormden. Er onstond uitstraling naar kwaliteitszorg en marketing. Marketing volgde een soortgelijk pad. Wat begin 1900 een handje vol losse gedachten waren, groeide uit tot een omvangrijke “truckendoos” en ontwikkelde zich geleidelijk richting wetenschap. Nu is er geen bedrijf meer zonder een marketing discipline of afdeling.

Innovatie in ontwikkeling
Een belangrijke component bij innovatie is creativiteit. Veel managers lijken bijna “smetvrees” te hebben als het woord valt. De associatie met kinderachtige spelletjes, hutje-op-de-hei, wolkenfietserij en luchtkastelen hebben geleid tot een negatieve lading van het woord creativiteit. Ten onrechte!!!. Ondertussen hebben zéér volwassen technieken als TRIZ, SCAMPER en ASIT hun nut bewezen in talrijke bedrijfstakken, met NASA als pleitbezorgen en vaandeldrager. Zelf heb ik een methodiek ontwikkeld die ik Dimensional Decomposition Method (DDM) noem. Nee, nee, géén Trademark: wil ik ook niet. Ik ben van mening dat kennis vrij toegankelijk moet zijn, vandáár.

Cyclische Innovatie
Prof. Guus Berkhout (TU-Delft) zag het licht en voegde aan de klassieke marketing drie-dimensionele eenheid (Technologie, Product en Marktsegmenten) een vierde toe: die van “Wetenschap”. Hij benoemde de interactie tussen de assen in termen van push en pull en doopte het geheel “Cyclisch Innovatie Model” (CIM). Cyclisch, omdat het niet een lineair ding is, maar een reeks zich continu herhalende cycli. De essentie van dit model is juist die interactie (push / pull) tussen de dimensies..

Hiermee wordt een antwoord gegeven op de stelling van Herman: innovatie is zowel push als pull. Als het goed is, wel te verstaan. Wèl push en géén pull of het omgekeerde zal niet worden bijgezet in de kast met onderscheidingen.

Maar hoe komt het nou dat we wèl degelijk methodieken beschikbaar hebben, maar dat “Innovation Engineer” (nog) geen functie is? Of dat “Innovatie” (nog) geen bedrijfsproces of “afdeling” is? En waarom bestaan er, behalve wat ingekapselde bijvakken hier en daar, (nog) geen volwaardige opleiding(en)? Dat heeft een aantal redenen:

1. onbekendheid met het bestaan van deze methodieken
2. de bewustwording bij bedrijven m.b.t. de toegevoegde waarde begint nu pas te ontstaan
3. het “bolwerk gevestigde opleidingen” stikt in spinrag-omhulde regeltjes van begin vorige eeuw

Hoe gaat innovatie eruit zien in de toekomst?
Dat is bijna voorspelbaar. Het CIM past zuigend en naadloos in de bestaande marketing methodiek. Marketing heeft per definitie oog voor wat klanten of prospects zouden kunnen willen en heeft daardoor een “pull-oriëntatie”. Wat is dan de “logische” plaats van iets als “innovatie”? Juist: marketing dus, reeds. Nu nog zorgen dat techneuten en marketeers elkaars lucht kunnen verdragen en dan wordt de wereld héél mooi. Als dat niet zo makkelijk gaat: aarzel niet en bel gerust even.

Groet,

Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer
http://www.changeenhancement.nl/

PS: nog even over de LED lamp
Positionering als lamp is niet slim. Het IS helemaal geen lamp, maar een interieur product dat met voortschrijdende mogelijkheden van domotica (programmeerbaar!!!) héél leuke en vooral nuttige functies kan hebben. De eerste klanten zullen waarschijnlijk bedrijven zijn en die betalen na aftrek van fiscaal voordeel slechts de helft.

En de consument? Wie niet schrikt van een rondje gadgets van ettelijke honderden Euri, is van het draagkrachtige type ( > 3 x modaal plús). Niet iedereen kan dat betalen, dus geeft het nog status óók. Zoals mijn bloemenmannetje zo treffend zei, toen ik em vroeg of z’n nieuwe Porsche niet erg veel geld had gekost: “Hij kan mein nie duur genoeg wese, anders ken elluku boerel*l er een reie”. Die 69 Euro is daarom waarschijnlijk gewoon goed.

Relevante links:

http://en.wikipedia.org/wiki/Operations_research

http://en.wikipedia.org/wiki/Research_and_development

http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Innovation

http://www.ikmagazine.nl/downloads/ECI-NL.pdf

http://www.caneval.com/downloads/OpenInnovatie_AWT-Artikel_GuusJansen&StijnSanten.pdf

De push factor bij deze ‘innovatie’ ligt voor een groot deel ook bij europese commissie die gewone lampen gaat verbieden. Verder loop Philips trouwens extreem achter met ledverlichting. Ze hebben nog iets te veel fabrieken voor gewone lampen, die nog niet waren afgeschreven. Pas sinds de wet vanuit EU zijn ze flink aan de haal met led.

Verder heeft de consument geen kijk op de wetenschap en is er dus niet duidelijk wat er allemaal mogelijk is. HDtv is in mijn optiek bijv. geen push, de consument wist niet dat het mogelijk was, maar toen men het zag werd het maar al te graag gekocht. Vervolgens moest er HD materiaal worden opgeslagen. Blueray werd noodzakelijk. Het is dus zeer moeilijk om een onderscheid tussen push en pull te maken.